¿Sabes de dónde partir para trabajar la estrategia de branding o identidad corporativa u organizacional? (3)

3. Identidad Verbal

Unido a lo que comentábamos en el post anterior, se encuentra todo lo relacionado con la Identidad Verbal, muchas veces la gran olvidada en las estrategias de marca, y no menos importante por su papel en la creación de una marca fuerte, bien posicionada y con personalidad.

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Fuente: http://www.branzai.com/2012/11/identidad-verbal-que-decimos-y-como-lo.html

La Identidad Verbal es el sistema de palabras y sonidos mediante el cual una marca genera asociaciones con sus públicos.

En la Identidad Verbal se incluyen la creación del nombre, el tono de voz, el lenguaje con el que se le va a hablar al público, los lemas/slogans/taglines, los mensajes o temas principales.

Cuando se crea una marca, el NOMBRE es uno de los elementos más importantes ya que es el primer acto de comunicación de la misma, un mecanismo de memoria y reconocimiento ante los públicos, que comunica los atributos deseados o los beneficios específicos.

La elección del nombre debe ser una decisión tanto creativa como estratégica. El nombre sintetiza la Identidad Verbal y por ello es pieza clave de la Identidad de la Marca, pero desde luego, es la Identidad de la Marca en conjunto, es decir, el diseño que aporta personalidad y carácter y la comunicación que le da profundidad y notoriedad, los que dotarán de contenido y significado correcto al nombre que la representa.

Un nombre puede pertenecer a tres categorías, de acuerdo a sus atributos[1]:

  • Descriptivo: nombres que simplemente describen lo que la empresa / marca hace. (Aeroméxico, Telmex)
  • Evocativo: nombres que no describen precisamente la oferta pero se relacionan con esta, ya sea de una forma más directa o a través de una analogía. (Elektra)
  • Abstracto: Nombres que rompen reglas del sector y sobresalen. No hacen ninguna referencia directa a la naturaleza del negocio. (Bimbo, Oxxo)

Y debe tener en cuenta al menos 10 principios básicos:

  1. Tiene que ser notorio.
  2. Tiene que ser distinto y único.
  3. Tiene que ser flexible y duradero.
  4. Tiene que ser sugerente y evocador.
  5. Tiene que ser creíble.
  6. Tiene que ser coherente con el sistema de marcas.
  7. Tiene que ser legible y pronunciable fácilmente.
  8. Tiene que ser registrable.
  9. Debe evitar asociaciones negativas.
  10. Las marcas se construyen a través de buenas historias.

Con el TAGLINE se sintetiza el concepto, la esencia o actitud de la marca. Se considera por líneas generales que Tagline es la nomenclatura general y de mayor uso, aun cuando en Alemania por ejemplo, se emplea “claim” o en el Reino Unido “end line”. Por su parte, la diferencia entre un tagline y un slogan es que los slogans pueden cambiar de campaña en campaña, mientras que un gran tagline es creado para durar, y en algunos casos pasa a formar parte de nuestra vida cotidiana y de la historia cultural.

Por su parte, el portal Branzai explica las diferencias entre tagline y claim:

“Definimos Tagline como la expresión literaria que tangibiliza una Propuesta de Valor y ayuda a reforzar el significado de la Marca. Acompaña a la Marca como aglutinador de nuestra Propuesta de Valor. El Tagline corresponde al contenido estratégico de la marca, un cambio en el mismo supone una redefinición o ajuste de la marca. Así como la redefinición de sus comportamientos actitudinales. Por lo que es un elemento estratégico a largo plazo de nuestra Marca.

Mientras tanto, el Claim es la declinación en comunicación de nuestro tagline, que nos ayuda a construir ideas y significados basados en nuestra Propuesta de Valor, que se adaptan al contexto actual de la marca en cada momento. Son paraguas y aglutinadores de campañas que responde a objetivos temporales que cambian con el entorno competitivo. Esto permite a las Marcas trabajar con diferentes Claims al mismo tiempo según las necesidades, que responden a una misma Propuesta de Valor y se adaptan a cada uno de sus entornos y particularidades”.

El pionero del branding, Alan Siegel acuñó el término “VOZ DE LA MARCA” en los años 80 aunque su principal desarrollo ha estado aparejado con los social media. La voz es la extensión verbal de la personalidad de marca, por tanto, debe ser coherente con esta. Definir la voz de la marca es un excelente ejercicio a desarrollar desde que se está gestando la identidad, ya sea de la organización o del producto/servicio, pues le proporciona una “brand voice” propia, inconfundible y alineada con sus objetivos estratégicos.

Más adelante, cuando se está definiendo la estrategia de marketing de contenido, uno de los primeros pasos es el análisis de la identidad. Plasmar la faceta verbal de la identidad en el contenido es vital para transmitir una propuesta de valor de forma consistente.

Los elementos de la voz de la marca[2] son:

  • Carácter / Persona[3]: Este es el punto de partida para el desarrollo o fomento de la voz de la marca. Con el fin de determinarla, es necesario precisar primero quiénes son los públicos meta de la organización para identificar un perfil determinado, y entonces, tratar de describir la marca como si fuese una persona. Por ejemplo: ¿sería hombre o mujer? ¿Por qué? ¿Qué grado de instrucción tendría? ¿Cuál es su situación familiar, financiera, social? ¿Cuáles serían sus hobbies? (Ampliar más en post sobre arquetipos de personalidad enunciados por el psicólogo Carl Jung en el siglo XIX en el contexto de su teoría de comportamiento y la relación con la personalidad de marca de la organización. Disponible en: http://www.makinglovemarks.es/blog/arquetipos-de-personalidad-de-marca/)
  • Tono: Es la forma en la que la marca se expresa e interactúa con su entorno y público en cada situación concreta. La voz ha de ser siempre la misma porque es la que comunica la personalidad de marca, pero el tono se adapta (profesional, informal, humorístico, demostrativo, testimonial, emocional, conciliador…) Y he aquí donde puede establecer su credibilidad.
  • Gramática y estructura. Es el tipo de estructura técnica y narrativa que mejor representa los valores en un texto o documento. Esto significa definir tanto la extensión en número de palabras o número de párrafos, como la forma de ordenar un relato o el tipo de oraciones que se utilizarán.
  • Lenguaje y palabras clave. Es el conjunto de palabras, frases y términos que se consideran relevantes para la comunicación de los atributos y valores de la marca, lo que no guarda relación alguna con los motores de búsqueda sino que trata sobre las palabras con las que se pretende asociar la identidad, y que en consecuencia, aparecerán en el contenido.
  • Propósito: Es tener bien claro qué se pretende con la comunicación, qué se quiere lograr, cuáles son los objetivos, y así poder definir qué le vamos a contar a los distintos públicos a partir de entender sus necesidades en aras de crear los mensajes adecuados para cada uno de ellos.

En ocasiones se incluye dentro del espectro de la Identidad Verbal el tipo de música, jingles, sonidos y voces corporativas a utilizar en los vídeos, spots, podcasts y campañas de comunicación que se vayan a llevar a cabo.

A tono con el comentario anterior está el hecho de que siempre una organización, empresa, entidad va a requerir en algún momento de una voz humana, y para eso existen los voceros o portavoces de la organización, ya sean autoridades, funcionarios o comunicadores. Quienes se determinen para ese rol deben cumplirlo con eficiencia, carisma y mucha responsabilidad para lo que se demanda que tengan un conocimiento sólido de la organización y el sector, respeto por todo lo pautado en materia de identidad y todo ello debe estar aderezado con un adecuado entrenamiento en medios para lograr el reconocimiento y respeto por parte de los públicos.

 

Citas:

[1] Design Council (2008). The power of branding, a practical guide. Design Council. Recuperado de: http://www.designcouncil.org.uk/Documents/Documents/…/Power_of_branding.pdf

[2] Schwab, Stephanie (2011). Finding Your Brand Voice. Recuperado de: https://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/finding-your-brand-voice/

[3] Aspecto directamente relacionado con la identidad conceptual que se delimitó con anterioridad.

Un pensamiento en “¿Sabes de dónde partir para trabajar la estrategia de branding o identidad corporativa u organizacional? (3)

  1. Pingback: ¿Sabes de dónde partir para trabajar la estrategia de branding o identidad corporativa u organizacional? (4) | Comunicación y Relaciones entre Públicos y Organizaciones: una apuesta por lo estratégico

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