Fases o etapas del Plan de Comunicación y Relaciones Públicas

PlanLa gestión estratégica de comunicación se puede materializar a través de Planes, Programas y Proyectos o Campañas de corto, mediano y largo plazo a partir de un conjunto de metodologías y herramientas específicas.

Pero no es ocioso recordar que esta debe desarrollarse con estricto apego a la estrategia de la organización, se trate de una empresa, institución, entidad u organismo del gobierno, ONG, etc. En la medida en que se cuente con una estrategia bien definida y actualizada, el equipo de comunicación dispondrá de elementos para ofrecer el mejor apoyo posible para su cumplimiento desde los distintos “frentes” que atiende. 

La buena comunicación siempre parte de la identidad institucional y la enriquece. Sus directrices deben ser coherentes con la misión, los valores, las unidades estratégicas de negocios, los objetivos y metas establecidas, para resultar en una comunicación excelente y simétrica. 

Sólo de este modo se podrá definir una estrategia comunicativa que aporte valor a los grupos de interés, y al mismo tiempo que permita alinear las actividades y decisiones institucionales con las expectativas que los stakeholders demandan.

¡Eso sí; jamas olvidar el atender a la coherencia entre lo que se es, lo que se dice y lo que se hace!

plan de comunicacion

Las investigadoras latinoamericanas María Luisa Muriel y Gilda Rota (1980: 176) distinguen tres tipos de “planes de comunicación”, aunque afirman que cada uno posee peculiaridades distintivas, refiriéndose a planes, programas y campañas:

  • Plan Básico de Comunicación Institucional. Documento donde se sistematizan todos los contactos con cada uno de los públicos de la institución, dejándose fijados los objetivos, la estrategia a seguir, las acciones concretas, los responsables de su ejecución, la cronología de las mismas y su presupuesto.

  • Los Programas, estructurados a partir de situaciones coyunturales con el objetivo de resolver un problema que se presente en un momento determinado y no haya sido previsto con antelación.

  • Las Campañas, tipo de plan de carácter intensivo durante un periodo específico de tiempo; por lo tanto cuenta con objetivos a corto plazo y se caracterizan por registrar una alta frecuencia de mensajes con difusión paralela en varios medios.

De esta forma –por ejemplo-, una estrategia de comunicación se puede concretar en un plan de comunicación interna, plan de comunicación institucional y plan de comunicación promocional (comunicaciones integradas de marketing) y hasta un plan de comunicación de crisis, respetando cada ámbito de actuación de la filosofía de las comunicaciones integradas. Estos a su vez pueden incluir programas por público (público interno, medios de comunicación, comunidad, órganos de gobierno, clientes, etc.). El programa es, pues, el paso previo a la acción y ha de servir como guía tanto para su ejecución como para su monitorización y control.

Una campaña, a su vez, es un conjunto de eventos programados para alcanzar un objetivo. Una campaña se diseña, como parte de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña es su origen en una misma estrategia.

Una campaña debe enmarcarse en procesos de comunicación planificados más generales y amplios. Las campañas deben ser parte de las estrategias y acciones enmarcadas en un plan de comunicación. Ejemplos de campañas pueden ser: con motivo de la inauguración de una nueva instalación o sede, una celebración de aniversario, el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una presentación a públicos especiales (gobierno, medios de comunicación, clientes, etc.). También se realizan frente a una emergencia, crisis o conflicto que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por parte de la organización.

Etapas o fases de la estrategia, plan, programa o campaña.

Como enunciábamos en el post anterior, cualquiera de estos emprendimientos comunicativos deben honrar las cuatro fases del proceso continuo de toma de decisiones estratégicas en Relaciones Públicas, estructurado en el Modelo RACE en cuatro etapas, o Método de la Espiral, enunciado por John Marston, que mantienen hoy plena vigencia y por demás son ampliamente utilizadas por los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas.

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INVESTIGACIÓN

  • Análisis de la situación-diagnóstico-investigación previa (organización, competencia, factores del entorno-análisis PEST-, percepciones de los públicos, valoración cuantitativa y cualitativa del estado de la comunicación con los públicos, así como temas o asuntos de interés para la organización, en aras de estar al tanto de los riesgos y oportunidades del ambiente -gestión de issues-).
  • Definir el problema o los problemas y/u oportunidades (FODA).
  • Enunciar los objetivos y las metas (SMART) ¿qué es lo que se quiere que el público objetivo conozca, sienta, piense, o haga con relación a la organización? -Convertirlos en indicadores-.
  • Identificar y priorizar stakeholders o públicos meta (Mapa de públicos).¿Cuáles son los públicos con los que la organización necesita construir vínculos para lograr los objetivos como organización?

PLANEACIÓN

  • Proyección de los issues (temas), las ideas fuerza, y los mensajes básicos o temas clave (contenidos aportadores de valor: qué, cómo -voz y tono-, quién lo dice, duración,…)
  • Elaborar estrategias ¿Cómo se van a alcanzar los objetivos de comunicación?
  • Determinar el Plan de Medios y Acciones Comunicativas (canales/medios/soportes online y offline, aprovechando esencialmente las ventajas de los nuevos canales o herramientas online. Atender a la combinación de medios pagados, ganados y propios).
  • Asignar responsabilidades.

IMPLEMENTACIÓN O EJECUCIÓN

  • Cronograma o Calendario (periodicidad, oportunidad, complementariedad y sinergia entre las tácticas a emplear…) Contar con indicadores de proceso para monitorear el avance del plan. Ideal es emplear al menos un Gráfico de GANTT, para  dar cuenta de las Etapas, Acciones, Tareas y Plazos de nuestro Programa o Proyecto.
  • Recursos necesarios (presupuesto, habilidades del personal, equipamiento…).

CONTROL Y EVALUACIÓN

  • Monitorización (escucha activa, alertas de asuntos críticos y crisis, monitoreo de la reputación,…
  • Parámetros, sistemas y plazos de evaluación previstos.
  • Evaluación de proceso, productos, resultados e impacto (métricas e indicadores de realización física, de realización financiera, de resultados…)
  • Retroalimentación y ajustes al programa.

Resulta útil, adicionalmente, contar con un protocolo para situaciones de crisis que previamente se han definido, un comité de crisis permanente, el manual de crisis y un plan para antes, durante y después de la crisis (que debe incluir entre otros aspectos: materiales estándar ya preparados por si hubiera que dar una respuesta inmediata, base de datos actualizada de los medios de comunicación, directivos, influencers, blogueros y otros stakeholders con los que nos relacionamos habitualmente, voceros…) Atendiendo a que el escenario actual es proclive a que se generen estas situaciones y la mejor manera de enfrentarlas es con preparación y prevención.

Una última consideración: la Planificación en la Comunicación de las Organizaciones debe entenderse como un proceso continuo, que se está nutriendo todo el tiempo con los cambios que se van dando en la realidad cotidiana de la vida institucional así como un proceso de transformación y aprendizaje organizacional.

 

 

 

Citas:

Muriel, Maria Luisa y Gilda Rota (1980). Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Públicas. Editora Andina, Quito, Ecuador.

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