Un marco global de capacidades del profesional de las Relaciones Públicas. El papel de América Latina: una conversación con el Mtro Gabriel Sadi

En el contexto de la #JornadaComOrg3 ya finalizada, el Magister Gabriel Sadi, profesor de las Universidades Belgrano y Universidad Abierta Interamericana (UAI), y miembro del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, abordó el tema “Un marco global de capacidades del profesional de las Relaciones Públicas” (Global Capabilities Framework).

Sadi comenzó poniendo en perspectiva la realidad de las Relaciones Públicas y la Comunicación Corporativa, enfatizando en que las Relaciones Públicas se habían transformado en las últimas décadas en una práctica absolutamente global, haciendo más tarde referencia a las principales asociaciones que representan a los profesionales del ramo, entre las que mencionó a la CONFIARP, EUPRERA, PRSA, IABC. Pero su énfasis, sin dudas, lo puso en los que cataloga como los dos centros principales de pensamiento, los “think tank”  de la profesión: la Arthur W. Page Society[1] y el Institute for Public Relations (IPR). [2]

Sadi igualmente hizo alusión a los resultados del Latin American Communication Monitor (LCM) 2014-2015: radiografía del sector de las relaciones públicas y la gestión de la comunicación en América Latina. El LCM es una extensión del European Communication Monitor (ECM), el mayor estudio anual sobre la comunicación estratégica en el mundo, con diez ediciones publicadas desde 2007 y una nueva extensión para Asia Pacífico en 2015.

Retomando las conclusiones del LCM 2014-2015, Sadi expuso los temas que los profesionales latinoamericanos, que formaron parte de la muestra de esta investigación, consideraron como los más importantes:

  • conectar las estrategias en la organización y la comunicación,
  • enfrentarse a la evolución digital y la web social,
  • apoyar el cambio organizacional y
  • construir y mantener la confianza en la organización.

Mientras que entre los campos profesionales más trascendentes en cuanto a su horizonte de crecimiento, estos consideraron que los principales eran: la Comunicación de Marketing, Responsabilidad Social, Relaciones con los medios y la Comunicación Interna.

Sin embargo, afirmó el ponente que a pesar de tan buenas noticias, aún tenemos problemas de Imagen Pública, no hemos alcanzado niveles satisfactorios de imagen ni como profesión ni como profesionales.

Explica que se nos sigue considerando “Spin Doctors” (término ampliamente utilizado para denominar a los asesores de candidatos políticos), es decir,  aquel que construye una acción de comunicación con el objetivo de atraer la atención como noticia hacia algún tema en particular y así disipar la importancia de otras cuestiones. Así como también nos imaginan únicamente como asesores de prensa, expone Sadi, rememorando los paradigmáticos “cuatro modelos de relaciones públicas”, o formas diferentes de entender y practicar la profesión, planteados desde 1984 por James E. Grunig y Todd Hunt en la primera edición de su libro “Managing Public Relations”.

En el primer modelo de Agente de Prensa/Publicity, las Relaciones Públicas realizan una función de propagación de la información hacia los públicos y, principalmente, hacia los medios de comunicación con fines manipulativos.

Por otra parte expone que, todavía hoy en ocasiones, los medios no nos presentan de muy buena manera y toman como referentes de la profesión a figuras nada halagüeñas. De modo que, concluye Sadi, hay ahí cuestiones por trabajar en nuestra profesión.

Luego el conferencista se adentró en la presentación de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA), la que dijo se hacía llamar “la ONU de las Relaciones Públicas”. La GA es una entidad fundada en Chicago, Illinois, el 25 de octubre del 2000, considerada hoy la confederación mundial de las principales asociaciones e instituciones de relaciones públicas y comunicación, que ya suman más de 160.000 profesionales de todo el mundo, y cuya misión es mejorar los estándares de relaciones públicas a través de sus practicantes alrededor del mundo.

La GA tiene un evento, el Foro Mundial de la Comunicación -World Public Relations Forum (WPRF) que organiza cada dos años, y los últimos han sido de especialísima relevancia porque han dejado documentos que sintetizaron los debates en torno a los distintos temas centrales de la profesión. Es en esta parte donde Sadi menciona a “Los Acuerdos de Estocolmo” (Suecia, 2010), “El Mandato de Melbourne” (Australia, 2012) y el “Madrid Momentum” (España, 2014), que son referencia para la evolución de la profesión y de la industria.

En el también conocido como “Momento de Madrid” se destacó la necesidad de que la profesión sirva a un propósito social al tiempo que logre la integración social mediante una cultura de la escucha, crear narrativas compartidas y espacios de diálogo sobre los desafíos globales y compartidos en las sociedades. En este también se refuerza la idea de que Comunicación y Relaciones Públicas son acción, lo que ya había sido expuesto mucho antes por el profesor y consultor barcelonés Joan Costa en su libro “La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión” (Barcelona: Paidós, 2000), cuando expresaba que “Toda comunicación implica una acción y toda acción, necesariamente, comunica”.

charla-de-sadi

Fuente: http://www.globalalliancepr.org/capabilitiesframeworks/

Para ir cerrando, Gabriel Sadi introdujo el tema central de su charla, The Global Capabilities Framework, proyecto de investigación liderado por la Universidad de Huddersfield, Gran Bretaña, y patrocinado/promovido por la  Global Alliance (GA), que tiene la intención de identificar puntos de contacto, estándares unificadores así como la diversidad del ejercicio profesional a escala global que permitan homogeneizar la práctica de la Comunicación y las Relaciones Publicas en el mundo.

Explicó que esta investigación tenía como base  un estudio anterior realizado por el canadiense Jean Valin durante los años 2014 al 2016; el Global Body of Knowledge (GBOK), en el que se había intentado estandarizar atributos, habilidades, conocimientos y comportamientos del profesional a escala global.

Sin embargo, aclara que la Global Alliance insistió en que había que hablar de capacidades, “ahora con este nuevo Proyecto la meta es encontrar estándares unificadores apelando a la delimitación de un marco global de capacidades del profesional”.

Gabriel Sadi es el investigador asociado referente de América Latina en el proyecto llamado Global Capabilities Framework, para el que se han convocado a otros académicos de renombre de todo el mundo como Gregor Halff (Singapur), Jesper Falkheimer (Suecia), Elena Gutiérrez García (España), Katerina Tsetsoura (Rusia/Estados Unidos), Marianne Sison (Australia), Ronel Rensburg (Sudáfrica), Amy Thurlow y Alex Sévigny (Canadá).

Ya en los finales, Sadi aclara que el estudio está pensado en varias etapas, y la quinta y  última, es la presentación de un set de capacidades consensuadas y testeadas a escala global, lo que se hará en el marco del World Public Relations Forum (WPRF 2018), a  celebrarse en mayo 2018, en Oslo, Noruega.

Citas

[1] La Sociedad Arthur W. Page es la asociación profesional líder en el mundo de altos ejecutivos de relaciones públicas y comunicaciones corporativas y educadores que buscan enriquecer y fortalecer su profesión. Sus miembros son directores de comunicaciones de las corporaciones Fortune 500 y principales organizaciones sin fines de lucro, los directores generales de las agencias de relaciones públicas más importantes del mundo y académicos de las principales escuelas de negocios y comunicaciones que se han distinguido enseñando la profesión. La Page Society tiene criterios de membresía estrictos que aseguran que sigue siendo una asamblea exclusiva de los mejores y más brillantes de la profesión. (http://www.awpagesociety.com/site/about)

[2] El Instituto de Relaciones Públicas (IPR) es una fundación sin fines de lucro dedicada a la investigación en, sobre y para las relaciones públicas, a través de tres tipos de investigación:

  1. Investigación en relaciones públicas, para guiar y evaluar programas de comunicación (planificación de investigación y medición).
  2. Investigación sobre relaciones públicas, para entender lo que se hace y cómo se hace (benchmarking y mejores prácticas)
  3. Investigación para las relaciones públicas – las bases sociales de la profesión (http://www.instituteforpr.org/about/)

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