“Los próximos diez años serán la edad de oro de las RRPP”, afirmaba Paul Holmes, CEO The Holmes Group, en la introducción de su intervención ante la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en Madrid en el año 2012. Unos años antes, John Paluszek, ex presidente de la Alianza Mundial para las Relaciones Públicas y Gestión de la Comunicación, y ex presidente de la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), aseveraba algo similar:
Las Relaciones Públicas están entrando en su edad de oro, es decir, están evolucionando para constituirse en un elemento central, en piedra fundamental de la sociedad y eso está ocurriendo porque en el centro de su razón de ser las RR.PP. contienen una idea de asombrosa simplicidad: se preocupan por las personas; las personas son lo más importante para las RR.PP. Les importa su sentir, sus intelectos, sus culturas y valores. Les importan sus decisiones de compra y de trabajo, y literalmente les importan sus voluntades, inmensamente. (Barquero, Pérez Senac y Barbero, 2010, pp. 200-201)
Si hasta hace poco, hablar de RR.PP. era sinónimo de organización de eventos y conferencias de prensa, protocolo, buena presencia y capacidad para establecer buenas relaciones interpersonales; hoy los relacionistas públicos deben estar preparados para participar en los procesos que llevan a la diferenciación, impulsados por el fenómeno de la globalización y las nuevas tecnologías de comunicación.
La creciente complejidad de la sociedad y los inevitables cambios han vuelto necesaria la búsqueda de estrategias que mejoren la calidad de los nexos entre los diferentes entes sociales con los que se relaciona la empresa, organización o institución del tipo que sea, en aras de conseguir una imagen y reputación favorables. Es por ello que las Relaciones Públicas han cobrado un auge sin precedentes, constituyéndose en un fenómeno de estos tiempos; en una disciplina insertada en la nueva filosofía y función de la gerencia.
Al presente, con más de un siglo de historia, es posible observar con cierta perspectiva el recorrido que ha seguido la práctica profesional de las Relaciones Públicas, la que ya aporta abundantes ejemplos profesionales en diversas partes del mundo que ayudan a enmarcar, contextualizar y entender el modo en el que la academia y la profesión han ido creando nuevos caminos a partir de las necesidades reales del mercado y el progresivo asentamiento del conocimiento. Y es que la teoría de las Relaciones Públicas se ha ido conformando a medida que la propia sociedad demandaba una mejora de sus actuaciones y una aportación más rigurosa y contrastable. Frente a unos inicios en los que los precursores de la disciplina actuaban sin ningún basamento teórico y se apoyaban en la intuición y el instinto, las Relaciones Públicas se fueron desarrollando a medida que se extendía su uso.
Explicando la necesidad de estas para las organizaciones, James E. Grunig, comentaba:
Las organizaciones, tal como las personas, deben comunicarse con otras porque ellas no existen solas en el mundo y deben coordinar su comportamiento tanto con la gente que afecte a la organización como por la que es afectada por ella. También tienen relaciones con sus empleados, sus comunidades, entornos, gobierno, consumidores, gente que las apoya, gente que las desaprueba y otros públicos… Las organizaciones son eficaces cuando logran objetivos que son pertinentes para sus intereses y los de sus públicos estratégicos. (2001)
Actualmente, ante el auge impresionante e indetenible de Internet y las redes sociales, las RR.PP. no sólo no han perdido vigencia sino que han recuperado su verdadera razón de ser: la relación y el diálogo; por lo que se afirma que los profesionales del ramo tienen ante sí un sinfín de oportunidades así como también importantes desafíos.
Lo que hay que entender es que a las disímiles audiencias con las que hay que conversar en estos nuevos escenarios hay que llegarles con contenidos interesantes, de calidad y aportadores de valor, empleando nuevos y más creativos formatos, y sobre todo, a través de un sinnúmero de canales, pero manteniendo la finalidad de siempre: el establecimiento de relaciones a largo plazo basadas en el diálogo a base de la interactividad, la negociación, la cooperación y la mutua confianza buscando siempre un equilibrio entre el interés de las organizaciones y el de los públicos, que es la manera que tienen las RR.PP. de aportar valor.
Las relaciones públicas contribuyen a la efectividad organizativa cuando ayudan a reconciliar las metas de la organización con las expectativas de sus públicos estratégicos; contribución que tiene valor monetario para la organización. Las relaciones públicas son efectivas por medio de la calidad de las relaciones a largo plazo con los públicos estratégicos. (Grunig, Grunig y Ehling, 1992, p. 86)
Y es precisamente la capacidad que tiene el entorno digital de facilitar una comunicación bidireccional y más simétrica entre la organización y su público, lo que resulta esencial para construir las relaciones mutuamente beneficiosas; es decir, alinear los intereses de las organizaciones con las necesidades y expectativas de sus públicos.
En el año 1999, el profesor británico, Dr. Sam Black, ex-presidente y miembro fundador del International Public Relations Association -IPRA, ex-director y miembro fundador del lnstitute of Public Relations del Reino Unido, apuntaba que:
La filosofía básica del ejercicio de las Relaciones Públicas es muy sencilla. La hipótesis es que es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos concretos, con el apoyo y comprensión del público que contando sólo con la oposición o indiferencia públicas. Las Relaciones Públicas pueden resumirse con ciertas palabras clave. Estas son: reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la compresión mutua, basada en la verdad y una información total. (p.15)
Hoy, el Anuario de la Comunicación 2017[1], identifica la Confianza, Reputación y Transparencia, entre las tendencias imprescindibles para dirigir la comunicación de una organización; ratificando la vigencia e importancia de la profesión del relacionista.
En definitiva, lo que ha cambiado es la prioridad que hay que dar a estos nuevos medios por la posibilidad que ofrecen para interactuar, ganar la confianza y relacionarse con los públicos con menos costo y mayor rapidez e interactividad, pero la esencia de las Relaciones Públicas quedó intacta: “velar por la instauración, mantenimiento y consolidación de relaciones de adaptación e integración entre una organización y sus stakeholders, que redunden en la satisfacción plena de los mismos y de la sociedad en su conjunto, a partir de esfuerzos premeditados, planificados y continuados.
Eso sí; se demanda que las organizaciones se involucren en las conversaciones que se producen en el entorno digital, lo que implica también que instauren mecanismos de escucha activa que incluyan no sólo la atención a lo que los públicos dicen en las redes y otros canales sino también que esto sea tenido en cuenta en la toma de decisiones; en otras palabras, se debe visibilizar un giro o ajuste no sólo en su discurso sino también en sus políticas y acciones.
Por parte de los relacionistas se requiere, no únicamente trabajar para que se cumpla lo anterior, sino además que estos adquieran nuevas competencias para poder enfrentar los desafíos de este ecosistema digital y salir airosos, como por ejemplo: deben saber manejar los perfiles sociales de la entidad y ejecutar estrategias de comunicación en línea, saber utilizar manejadores de contenidos y conocer de posicionamiento en buscadores, entre otros.
Como bien se dice al principio: las Relaciones Públicas están en su época de oro, sólo que hay que saber aprovechar el momento, pues la conversación, el diálogo, la transparencia, la integridad, siempre han sido requisitos sine qua non del buen hacer en las RR.PP., sólo que hoy las redes sociales los está viabilizando por la oportunidad única que brindan para entablar una comunicación directa e inmediata con los públicos.
Nota
[1] Dircom es una asociación profesional que agrupa a los directivos y a los profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultoras de España. Tiene como visión poner en valor la función de la comunicación y del director de comunicación en las organizaciones de tal forma que dicha competencia y sus responsables sean considerados como un área y un directivo estratégico. En la actualidad, cuenta con casi 1.000 socios y 7 delegaciones territoriales. Dircom publica anualmente el Anuario de la Comunicación, en el que se profundiza en los retos y tendencias de la comunicación corporativa, y además, dispone del directorio más amplio de la profesión con más de 3.000 contactos. (http://www.dircom.org/)
Referencias
Aced, C. (2013). “Relaciones públicas 2.0: cómo relacionarse con los públicos en el entorno digital”. Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación. Número 21 (abril de 2013). Disponible en: http://www.uoc.edu/divulgacio/comein/es/numero21/articles/Article-CristinaAced.html
Barquero, J.D., Pérez Senac, R. y Barbero, M. (2010). Dirección estratégica de Relaciones Públicas. Barcelona: Profit Editorial I., S. L. Recuperado de: https://books.google.com.mx/books?id=5MOPg6RNgNwC&pg=PA200&lpg=PA200&dq=John+Paluszek&source=bl&ots=5jOVWKJ97g&sig=wgcbpSz4NiTtDmr7wRGYNLFFPiY&hl=es-419&sa=X&ved=0ahUKEwis0ZXN7qjXAhVTzGMKHXqFCbs4ChDoAQhNMAU#v=onepage&q=John%20Paluszek&f=false
Black, S. (1999). ABC de las Relaciones Públicas. Todos los secretos y fundamentos de las Relaciones Públicas con ejemplos reales. (3ra edición). Barcelona: Ediciones Gestión 2000, S.A.
Grunig, J. E. (2001). La función de las relaciones públicas en la administración y su contribución para la efectividad organizacional y societal. Conferencia en la ciudad de Taipei, Taiwán, el 12 de mayo de 2001. Recuperado de: http://revcom2.portcom.intercom.org.br/cs_umesp/ojs/index.php
Paul Holmes (The Holmes Group): “Los próximos diez años serán la edad de oro de las RRPP” (2012). Recuperado de: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/eventos-y-formacion/paul-holmes-the-holmes-group-los-proximos-diez-anos-seran-la-edad-de-oro-de-las-rrpp
Rivero Hernández, M. (2007). Relaciones Públicas. Definiciones, origen y desarrollo. La Habana, Cuba: Facultad de Comunicación, Universidad de La Habana. (documento inédito)