El pasado sábado 25 de junio tuvo su cierre la segunda edición de la Jornada de actualización en Comunicación Organizacional, cuando alrededor de las 11:40 a.m., dio comienzo el tan esperado intercambio con el Dr. Octavio Islas, uno de los principales referentes de la Comunicación en Iberoamérica. Y no creo equivocarme si digo que esta era una de las más añoradas participaciones en el contexto de tan loable iniciativa de la Red Mundial de Comunicación Organizacional.
Con humildad, carisma y mucha sabiduría, el Dr. Islas comenzó exponiendo los “Antecedentes de la Economía del Conocimiento” para poner en contexto a la actual Comunicación Estratégica, haciendo referencia a autores como el matemático estadounidense Norbert Wiener, quien en 1948 escribe el libro “Cibernética o el control y comunicación entre animales y máquinas”, en el que refiere los mecanismos de retroalimentación y control, conceptos retomados luego por el ingeniero Claude E. Shannon (primero en 1949 y luego en 1966 en una publicación conjunta con Warren Weaver), obra de referencia duradera en el campo de la comunicación, a la que se conoce como el modelo de Shannon y Weaver o como la Teoría de la Información.
De ahí nuestro ponente se remontó a la Teoría de los Sistemas, cuya primera formulación en la década del 50 se le atribuye al biólogo Ludwig von Bertalanffy (1901-1972), quien acuñó la denominación “Teoría General de los Sistemas”, en una primera edición de su libro homónimo de 1968. Esta teoría la define su perspectiva holística e integradora, en donde lo importante son las relaciones y los conjuntos que a partir de ellas emergen. Para cerrar con una referencia al Pensamiento Complejo, introducido por el filósofo francés Edgar Morin, que se refiere a la capacidad de interconectar distintas dimensiones de lo real. Ante la emergencia de hechos u objetos multidimensionales, interactivos y con componentes aleatorios o azarosos, el sujeto se ve obligado a desarrollar una estrategia de pensamiento que no sea reductiva ni totalizante, sino reflexiva.
En un segundo momento de su intervención y siempre a manera de antecedentes, el Dr. Islas se adentró en la “Economía del Conocimiento”, explicando que según Alvin Toffler, esta dio inicio el 4 de octubre de 1957, con el lanzamiento al espacio del satélite Sputnik por parte de la otrora URSS, suceso que fue determinante para acelerar el desarrollo de la ciencia y la tecnología.
En este mismo bloque revisita a Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980), filósofo, profesor y teórico canadiense, de quien es un gran estudioso y admirador. Lo define como autor complejo y sistémico, que sentó las bases de la Media Ecology o Ecología de los Medios, escuela del pensamiento humanista que centra su atención en el estudio del impacto de las tecnologías y los medios de comunicación en las sociedades, y afirma que McLuhan anticipó Internet y las comunicaciones digitales.
Y es precisamente en la década de los noventa con Internet que se produce la llamada Gran Revolución del Conocimiento, entre otros aspectos, por las posibilidades ilimitadas de acceder a información. Nuestro ponente de lujo termina diciendo “A través de Internet se comienza a socializar el conocimiento… esta economía del conocimiento está demandando comunicólogos inteligentes y Comunicación Estratégica supone hablar de comunicólogos inteligentes”.
A partir de aquí la charla se perfiló hacia La Nueva Teoría Estratégica (NTE), que aparece formulada por escrito en el año 2001, en la página 672 del libro «Estrategias de Comunicación» del Dr. Rafael Alberto Pérez, profesor de la Universidad Complutense de Madrid. «Una nueva teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más relacional», considerada un auténtico parteaguas con respecto a paradigmas anteriores.
Un nuevo enfoque de la Estrategia que 8 años más tarde en el 2009, presenta con un mayor nivel de elaboración el propio Dr. Rafael Alberto Pérez, en su libro “Hacia una teoría General de la Estrategia” escrito en co-autoría con la Dra. Sandra Massoni, de la Universidad Nacional del Rosario, Argentina. “La estrategia responde a escenarios donde se demanden decisiones ante incertidumbre estructurada, elección entre alternativas y efectivas posibilidades de intervención”.
Esta NTE, nos explica asimismo el Dr. Islas, rescata la complejidad destacando a la profesora Massoni, quien entiende a la comunicación estratégica en su calidad de compleja, fluida y multidimensional, y a las estrategias comunicacionales, como dispositivos que analizan y operan diferentes tipos de encuentros socioculturales en dimensiones múltiples.
Menciona que en el caso concreto de México se estableció la importancia de establecer un aparato de servicio comunicación-acción: la Comunicología Aplicada, que fue el primer acercamiento a la perspectiva estratégica de la Comunicación como la totalidad de lo posible comunicológico, cuya primera referencia obligada son las obras de Don Eulalio Ferrer, cerrando con la propuesta de una Ingeniería en Comunicación Social impulsada por el GICOM, Grupo hacia una Ingeniería en Comunicación Social, liderado por el Dr. Jesús Galindo, quienes han trabajado la Comunicación Estratégica alternativa a la tradicional, en espacios distintos a las corporaciones o empresas, entre los que se pueden citar organizaciones no gubernamentales, asociaciones civiles, culturales, sociales, entre otros; al igual que lo ha hecho el grupo que lidera la profesora Massoni en Argentina.
Dedica también su reflexión a lo que se está haciendo por parte del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación-FISEC, que reúne a diversos profesionales, académicos e investigadores del mundo, quienes comparten su conocimiento, experiencias, investigaciones y reflexiones sobre el desarrollo de la Nueva Teoría Estratégica (NTE), desde una mirada teórica aplicada y desde la complejidad de contextos y escenarios, y la Cátedra Itinerante sobre la NTE (CiNTE), que propone una metodología donde el centro del Estrategar es el Hombre, y el objetivo es la articulación social y no el conflicto, centrado en la búsqueda del diálogo, o la comunicación para escuchar y comprender al otro, desde la mirada del otro, para encontrar lo que los une. “Poner en conversación los distintos mundos resultantes, articulación de vínculos, que es el objetivo fundamental de la Comunicación Estratégica”.
Entonces Islas insiste en que las organizaciones no estaban habituadas al diálogo, por tanto estas han tenido que transformarse. No es exigir a las personas que se pongan la camiseta sino transformar la organización en base al diálogo productivo entre los distintos actores, lo que supone un gran respeto a la diversidad; el comunicólogo por tanto ha de ser un negociador, un vinculador nato.
La comunicación trata de establecer referentes en común que permitan intercambiar significados, propiciar acciones y sentidos compartidos, para lo que se deberá considerar los componentes de las matrices socioculturales en públicos y en organizaciones. “Somos animales simbólicos, por ello hay que trabajar mucho en tratar de desarticular las percepciones plurales de la realidad para poder propiciar articulaciones”.
Para esto “se requiere de un comunicador estratégico que necesariamente tiene que ser un investigador”. Al tiempo que se pregunta: ¿cuántos de los comunicólogos actuales son investigadores? Y se responde entonces: Muy pocos; por el contrario, la investigación es despreciada, no se ve, no se afirma, no se entiende que tenga una relevancia fundamental en la labor de un comunicólogo. Sin embargo, tenemos que estar investigando siempre como un principio de supervivencia de las organizaciones, máxime en tiempos de incertidumbre, en los que hay que apelar cada vez más a esta, pues es la que permitirá formular las preguntas idóneas y luego desarrollar toda la indagación necesaria que permita dar respuestas factibles a la compleja realidad a lo que nos enfrentamos.
Es este propio escenario de complejidad en el que estamos inmersos (revolución de las comunicaciones digitales, nuevos medios sociales, Internet de las cosas), el que obliga a buscar respuestas en una lectura multidisciplinaria de la realidad, que sólo es posible con el apoyo de la mirada transdisciplinar que aporta la investigación. Por tanto, hay que reconsiderar la investigación como cultura permanente en las organizaciones, en particular, para que aquellos encargados de la toma de decisiones ante situaciones de incertidumbre puedan hacer mejores y más factibles elecciones.
Y aquí es donde el Dr. Islas introduce lo esencial de la última parte de su charla cuando asevera: “El conocimiento y la innovación son los intangibles más valiosos que tienen las organizaciones hoy en día… Hay que repensar la comunicación como producción de conocimiento en la Economía del Conocimiento”. Perfilar a las organizaciones a la innovación y significación representa el reto de gestionar inteligentemente el conocimiento que se produce en ellas, por lo que resulta indispensable transformarlas en organizaciones efectivamente “habitables”, en un llamado de atención hacia la obra del Dr. Rafael Serrano, discípulo de Manuel Martín Serrano, “La organización habitable” del año 2001, en la que se promueve la realización de cada una de las personas que la integran.
Todo lo anteriormente citado demanda un nuevo tipo de comunicólogos, gestores del conocimiento, que dijo ya estar contemplados tanto en la Comunicación estratégica como en la Ingeniería de la Comunicación Social.
Pero primero, alegó, debemos reconocer una inteligencia emocional en las organizaciones, no sólo en las personas. Las organizaciones son extensiones de las personas que las forman. Cómo medir la inteligencia de las organizaciones es un gran reto que tienen por delante los comunicólogos que se demandan hoy, al igual que elevar el IQ de la organización también lo es, aunque Islas reconoce lo arduo de la misión. Y reafirma “El ingeniero en comunicología estratégica es un gestor del conocimiento organizacional, ha de trabajar como un revolucionario dentro de la organización para que la organización genere su inteligencia. Un comunicólogo que no sea gestor del conocimiento difícilmente le podrá ser útil a su organización”.
Lo que ya ha sido reconocido en el ranking de las marcas más valiosas del mundo (Forbes, Millward Brown e Interbrand), en el que aparecen entidades como Google, Apple, ATT, Facebook, que han establecido sus principales ventajas competitivas a partir de la inteligente gestión del conocimiento, que según el profesor Islas, “es un intangible aún más valioso que la reputación”.
La inteligencia organizacional es toda la construcción de la organización habitable con base en la calidad de su complejidad comunicativa. No se puede dar respuesta a los problemas de la realidad actual con lo que conoce si no se establecen conversaciones productivas en las organizaciones, ni se puede construir un futuro deseable sin conversar; el futuro depende de la calidad del diálogo, sentenció el mentado profesor.
De ahí que la importancia de la eficiente gestión del conocimiento y la innovación en las organizaciones se proyecte como una de las principales exigencias profesionales de los nuevos DirCom, aunque todavía hoy sea la gran asignatura pendiente para los interesados en la perspectiva holística, compleja diversa y contradictoria de la comunicación estratégica.
Excelentes reflexiones del Dr Islas. ¿Coincides conmigo?