En el año 1963, el profesor John E. Marston, del College of Communication Arts de la Universidad de Michigan, enuncia un concepto de Relaciones Públicas, en su obra The nature of public relations, derivado de uno aportado antes por Denny Griswold, fundador de la publicación Public Relations News (primer boletín de noticias semanal de la especialidad).
Marston considera que las Relaciones Públicas son “una función de dirección que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de una organización con el interés del público, y ejecuta un programa de acción (y comunicación)[1] para ganarse la aceptación y entendimientos públicos”[2].
Este concepto verbaliza la conocida fórmula RACE (Research, Action, Communication, Evaluation) –Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación (IACE en español)- pues su planteo reside en que las Relaciones Públicas han de definirse en términos de cuatro actividades específicas, que se constituyen también en sus principales funciones: investigación, acción, comunicación y evaluación.
- Investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
- Acción (planificación de un programa): ¿qué se va a hacer al respecto?
- Comunicación (ejecución): ¿cómo se informará al público?
- Evaluación: ¿se ha logrado llegar al público? ¿Cuál ha sido el efecto?
Este método se aplica tanto a las planificaciones a largo plazo como a los proyectos puntuales de relaciones públicas[3].
A esta fórmula RACE se le conoce también como el “proceso de Relaciones Públicas”, que al decir del destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla: “es una adecuación del proceso administrativo a una función de Comunicación (…) Seguir estos pasos básicos da a las Relaciones Públicas un carácter de disciplina técnico-administrativa, así como validez a su aplicación.”[4]
Las fases de este modelo no sólo tienen hoy plena vigencia sino que además son ampliamente utilizadas por los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas.
Como afirma la Dra. Kathy Matilla en su tesis doctoral: “Los modelos de Planificación Estratégica de la Comunicación que no se adaptan exactamente a la configuración del Modelo Clásico de Marston son, en su inmensa mayoría y en realidad, adaptaciones, ampliaciones o matizaciones de este, ya que, en esencia, contemplan básicamente la misma estructura procesual y en sentido estricto hacen referencia a los mismos conceptos y fases básicas[5].
Citas:
[1] El profesor John Marston le adiciona dos palabras – “Y COMUNICACIÓN” – a la definición original que salió en el PR News
[2] Marston, J. (1981). Relaciones Públicas modernas. McGraw-Hill, México, p. 6 (1ª edición en inglés: Modern Public Relations, New York: McGraw Hill, 1979)
[3] Xifra, Jordi (2005). Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas. Paidós Ibérica
[4] Bonilla Gutiérrez, Carlos (1988) La comunicación: función básica de las Relaciones Públicas. Editorial Trillas, S.A. de C.V., México, D.F., p. 82
[5] Matilla, Kathy (2007). Aportaciones para un modelo global de planificación estratégica en relaciones públicas y comunicación integral. Análisis de un caso: el uso de los modelos de planificación estratégica en algunas agencias y consultoras de relaciones públicas y comunicación, Tesis de Doctorado, Universitat Ramon Llull.