Con esta pregunta, la que pretendemos sea la guía de nuestros próximos escritos , ponía punto final al post anterior.
Esta creo, que sin temor a equivocarme, es una de las discusiones más tensas de la profesión, pues con más frecuencia de lo que se quisiera, se tienden a confundir ambos términos y a creer erróneamente que son similares o intercambiables, y aunque guardan una estrecha relación definitivamente NO SON LO MISMO.
La IDENTIDAD representa lo que una organización es y cómo es, qué hace y qué pretende hacer y cómo lo hace; lo que la hace única y diferente, mientras que la IMAGEN es territorio exclusivo de los públicos.
La IMAGEN incluye cómo perciben los públicos a la empresa u organización, a partir del procesamiento e interpretación de toda la información que reciben de esta, todo lo que les genera experiencias, impresiones, creencias, sentimientos, conocimientos y valoraciones. Esta información proviene tanto de la comunicación “controlada” por la empresa, o en terminología más actual, la que la entidad emite a través de los “medios pagados” (publicidad tanto en medios tradicionales como en medios sociales) y “medios propios” (canales creados por la organización: web, blog, página de Facebook o Twitter, la newsletter, flyers, catálogos, carteleras…)
… Pero también la imagen se forma a partir de toda la información que queda fuera del alcance de la supervisión y control de la propia organización. Ejemplo de estas pueden ser la información que proveen los medios sobre ella, la que los colaboradores transmiten de manera particular, las experiencias personales y de terceros con la entidad o con sus productos/servicios, que en la actualidad se vuelcan todas (o casi todas) en las redes sociales, devenidas en extraordinario vehículo de expresión de cualquiera que se lo proponga. Vale recordar que los públicos han dejado de ser pasivos para convertirse en agentes que conversan, opinan, critican y alaban a las empresas y organizaciones, y además cuentan con los “social media” para ello.
Este papel activo de los públicos en la configuración de la imagen es totalmente independiente de las intenciones de la empresa, entonces, esta únicamente puede intentar influir en la imagen, pero nunca controlarla. Por ende, si se desea tener una determinada imagen (o incluso cambiarla o mejorarla), hay que trabajar en los aspectos relacionados con la identidad (que son los controlables por la entidad).
Lo que se gestiona es el mix de identidad de la organización: símbolos, comportamientos y comunicaciones, internas y externas, de la empresa y sus miembros.