La pregunta que da título a este trabajo me la han formulado varias veces, tanto estudiantes que les ha tocado desarrollar este tema en alguno de sus trabajos, como empresarios que se debaten regularmente entre “lo urgente y lo importante”.
Ocurre que por lo general, cada vez que algún experto/consultor -generalmente del campo del Management (Administración), o incluso del Marketing-, habla de “emprendimiento” y de los pasos necesarios antes de crear una empresa, estos de una manera u otra se refieren a: organización y estructura, análisis económico-financiero, marketing y ventas (productos o servicios, mercado potencial, precios, distribución y promoción), los recursos humanos, tecnológicos y otros insumos que se necesitan, la localización o ubicación y los aspectos legales que habría que contemplar.
Confirmando lo anterior, en los estudios de mercado que se realizan para ello, se consideran casi en exclusiva los aspectos económico-financieros, comerciales y técnicos del proyecto, dejando a un lado los relacionados con la identidad, tanto conceptual como gráfico-visual, desconociendo así que la GESTIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA es un tema estratégico al cual hay que dedicar tiempo y recursos, y que el momento óptimo para iniciar es justamente durante el proceso de constitución de la empresa u organización, por lo que debe ser una prioridad ineludible para quien organiza y estructura un nuevo emprendimiento, independientemente de que se trate de una gran empresa o una pequeña empresa.
Lo enunciado anteriormente pensamos que se deba, a que se desconoce y/o desatiende, que una empresa/organización no es simplemente lo que vende o lo que ofrece, ni los recursos que tiene; también -y de manera importante- es lo que de ella se percibe. Si se comprendiese que toda entidad, por muy pequeña que sea, desde que se constituye como tal, está ofreciendo información sobre ella (quiéralo o no); está generando una determinada imagen en los públicos (quiéralo o no), entonces se estaría más capacitado para entender que de lo que se trata es de “intervenir” en la imagen que se pretende tener.
Lo que se logra, en primer lugar, trabajando sobre los elementos constitutivos de su IDENTIDAD, que es lo que va a facilitar la identificación, diferenciación y preferencia de la organización frente a su entorno (otras empresas, organizaciones e instituciones), de forma clara, positiva y creíble, contribuyendo así a la creación de una IMAGEN DE MARCA sólida y representativa de su actividad y su filosofía de trabajo, lo que constituye un valor fundamental tanto para posicionarse en el sector y diferenciarse de la competencia como para atraer a los mejores profesionales y colaboradores, entre otras ventajas. El resultado de todo ello será la tan ansiada Reputación, convertida hoy en la piedra angular que asegura la sostenibilidad de las organizaciones y la protección del valor de las mismas ante las crisis cada vez más frecuentes en el mundo actual.
Eso sí, estamos hablando de trabajar la Identidad de forma estratégica, no epidérmica. Lo que significa que no se deben priorizar, como se suele hacer, los elementos gráfico-visuales de la identidad, porque ella es mucho más que un logotipo, un slogan, un color, una fachada o un tipo de vestimenta determinada. Esta identidad se transmitirá a través de cualquier acto comunicacional de la empresa en cuestión, y no únicamente a través del puro diseño, sino que ha de estar anclada necesariamente en la realidad empresarial.
Como explicaba Wally Olins, gurú del branding: “La idea fundamental que subyace a cualquier programa de identidad corporativa es la de que en todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y en todo lo que produce, debe proyectar una clara idea de lo que es y de lo que persigue”[1].
De ahí que resulte fundamental que las empresas trabajen en la creación y posterior consolidación de una identidad corporativa que, no sólo responda a un público cada día más exigente y mejor informado, sino también que sea consecuente con la misión, visión, objetivos, valores y otros elementos de la cultura organizacional, que es precisamente de donde parte la identidad conceptual que debe preceder siempre a la identidad visual. Para ello se deben identificar aquellos adjetivos, atributos, valores, características, emociones, con los que se quiere describir la organización y con los que pretende ser reconocida y diferenciada por sus públicos; y es esta la verdadera esencia de la identidad corporativa.
Una aclaración casi al final: nos queda claro que no es lo mismo trabajar la identidad de una gran empresa de consumo masivo que la de una pequeña empresa familiar. Sin embargo, los pasos a seguir para formular el perfil de identidad corporativa y los beneficios de tener una que resulte apropiada, aplican para cualquier tipo de organización, independientemente de su sector, tamaño, estructura, propiedad, misión, o cualquier otra clasificación (empresas, corporaciones, asociaciones, ONG, administraciones públicas, partidos políticos…).
Le corresponde entonces a comunicadores y relacionistas establecer las líneas generales y controlar los temas relacionados con la identidad e imagen de las entidades ¡hagámoslo pues!, pero antes quisiera dejarte con una pregunta: ¿tienes clara la diferencia entre Imagen e Identidad?
La imagen utilizada en este post ha sido tomada de http://www.sosmarca.com/2012/05/imagen-e-identidad-corporativa-van-de.html
[1] Olins, W. (1984), The Wolff Olins Guide to Corporate Identity, Ashgate Publishing, London.