En el Paradigma del Siglo XXI del que hablábamos en el post anterior, la Identidad se consideraba el principal elemento diferenciador y el que incluía en su núcleo la matriz de los demás vectores. Por tanto, la Identidad ha de comprenderse como un instrumento estratégico de primer orden.
La Identidad representa lo que una organización es y cómo es, así como, qué hace, qué pretende hacer y cómo lo hace. La Identidad incluye el nombre y todos los elementos que comunican de manera consistente lo que una marca o compañía quiere proyectar de ella misma hacia el interior y el exterior, teniendo en cuenta que todo en la organización comunica, o al decir del profesor Costa, todo “significa”: los empleados, la infraestructura, procesos, productos y/o servicios, estrategias, instalaciones, las decisiones[1]…
Es el conjunto de características consideradas centrales, distintivas y duraderas para los públicos de la organización, capaces de afirmar su diferenciación frente a las demás concurrentes, de manera tal que garantice su reputación y fidelización de los públicos, tanto internos como externos.
Entendida así, NO ES POSIBLE considerar y/o asociar la identidad únicamente con los elementos gráfico-visuales, como lamentablemente se entiende todavía hoy por muchos por el hecho de ser lo más visible, sino comprender que su espectro va mucho más allá. Debajo de lo que se percibe hay una parte sumergida compuesta por la estrategia de branding o identidad.
Fuente: http://www.3coloursrule.com/how-to-improve-my-brand-identity
Por desgracia, muchas empresas no se dan cuenta de la falacia que a veces se les hace creer por empresas de consultoría, entre otros, de que los cambios en los aspectos visuales van a modificar la imagen de marca. Sin entender que los cambios en los logotipos, señalización, e incluso en los puntos de venta, en escasas ocasiones cambian las percepciones de los clientes con respecto a la calidad, el servicio y las múltiples asociaciones intangibles que vienen a la mente cuando la marca se ve o se oye .
Se olvidan que la imagen es el conjunto de significados que las personas asocian a una organización, y que el proceso de formación de la imagen es complejo, como resultado que es de impresiones que cada individuo se forma a partir de la asimilación de atributos más o menos representativos para él. Por tanto, la imagen puede ser vista de varias formas, de acuerdo con el contexto social-económico-político-cultural en que se inserte la organización y el individuo o grupo social.
Le corresponde al comunicador de empresa o relacionista público gerenciar, eficiente y responsablemente, el proceso de comunicación así como velar por la correcta identificación de sus públicos y sus percepciones acerca de la imagen de la institución. Como bien lo explica Argenti, “determinar cómo la organización desea ser vista por sus públicos y cómo define su identidad organizacional son funciones esenciales de la Comunicación y las Relaciones Públicas que exigen un constante feedback con respecto a la imagen de la misma y consecuentemente de cómo su identidad está siendo interpretada por la sociedad”[2].
[1] Costa Solá Segales, Joan (2003). Comunicación. Significación. Información. En Diseñar para los ojos. Joan Costa y Grupo Editorial Design, Bolivia. Disponible en https://books.google.com.mx/books?id=aod9tjaeabcC&pg=PA51&lpg=PA51&dq=comunicacion+significacion+informacion+Joan+Costa&source=bl&ots=3PSzl2JFw2&sig=1Q8leIGZR_FRwHWgvRYyfo94fIs&hl=es-419&sa=X&ved=0CCAQ6AEwAWoVChMIoNiPtf_FyAIVCZseCh1P5gU9#v=onepage&q=comunicacion%20significacion%20informacion%20Joan%20Costa&f=false
[2] Argenti, Paul A. (2006) Comunicação empresarial – A construção da Identidade, Imagem e Reputação. Elsevier, Rio de Janeiro.