Como hemos venido comentando, las entidades deben esforzarse por construir, por crear su identidad (cómo quieren ser percibidas), pero infortunadamente no siempre hay una relación directa entre su identidad y su imagen, o entre las imágenes que evocan y su reputación.
Por ello es útil realizar una auditoría de identidad que nos permita conocer realmente qué somos, así como también se hace imprescindible auditar la imagen percibida por los distintos públicos para conocer cómo creen que somos, o lo que es lo mismo: con qué valores o atributos son identificados una marca, empresa o institución.
A partir de este conocimiento, tendremos las claves básicas necesarias para diseñar una estrategia de comunicación, elaborar planes de acción, campañas, productos, que puedan tanto mejorar conductas de la organización, o si no es el caso, trabajar la brecha de desconocimiento sobre lo que se es o hace.
Se documentan autores y metodologías varias para realizar diversos tipos de auditorías relacionadas con el tema que nos ocupa. Por mencionar algunas, se señalan en la bibliografía consultada a la auditoría de relaciones públicas, social, de comunicación, auditoría de imagen, de identidad, de medios, auditoría de la Cultura Organizacional, auditoría de social media, entre otras.
El Dr. Joan Cuenca Fontbona, de la Universidad Ramon LLul, da cuenta en el tercer capítulo de su libro “Las auditorías de Relaciones Públicas”de la Editorial UOC, de varias de estas, agrupándolas de la siguiente manera:
- Modelos de auditoría para diagnósticos del entorno, como la investigación de la opinión pública y la de Issues Management.
- Modelos de auditoría para el diagnóstico de percepciones, como las auditorías de cultura de empresa, de identidad corporativa e imagen corporativa.
- Modelos para el diagnóstico de la comunicación: las auditorías de las comunicaciones interna y externa.
- Auditorías para diagnóstico social, como la tan actual auditoría de Responsabilidad Social Corporativa.
Y como casi todo en nuestra disciplina, la dispersión conceptual abunda. Por ejemplo, este autor entiende las auditorías de Relaciones Públicas como las que “tienen la responsabilidad, única y exclusiva, de diagnosticar el diferencial entre la identidad proyectada y la imagen percibida, y el porqué de esta diferencia”[1]. Exactamente, lo que otros autores conciben como auditorías de “identidad e imagen”.
Y esto mismo, para la consultora empresarial española Gemma Isabel García Crespo, constituye el objeto de una Auditoría Comunicacional: “el estudio del diferencial entre la imagen proyectada y la imagen percibida”. Un estudio que desarrollará diferentes niveles de análisis y se aplicará con una metodología profesional. Su objetivo será averiguar el por qué de esta diferencia y conseguir la igualdad de imagen para poder desarrollar planificaciones estratégicas que implementen acciones de comunicación concretas y eficaces. Esto permitirá, entonces, tomar decisiones correctas mejorando el sistema de eficacia”[2].
Mientras Sanz de la Tajada se pregunta: “¿Se trata de auditar la comunicación al servicio de la imagen de la empresa o lo que hay que auditar debe ser el resultado de dicha comunicación, la imagen misma?”[3]
Lo realmente fructífero sería una metodología o un modelo con el cual se puedan auditar la comunicación, la identidad y la imagen a la par, con el objetivo de no divorciar estos procesos y de respetar su influencia recíproca.
Para el profesor Guillermo Bosovsky, esto se cumple con lo que él denomina la Auditoría de Imagen Global, entendiéndola como el diagnóstico exhaustivo y sistemático de la imagen de la empresa en todos sus aspectos (objetivos de imagen de la alta dirección, identidad corporativa, reputación corporativa, imagen de marca y de productos, cultura corporativa, características y efectos de la comunicación en todas las áreas de actuación, posicionamiento y rasgos diferenciales respecto a los competidores).
Este diagnóstico sistemático y exhaustivo recae sobre cinco tipos de cuestiones:
- El conocimiento del estado actual de la imagen, en todos los aspectos señalados, en todos los públicos de la empresa.
- La identificación de los públicos estratégicos en la comunicación de la empresa, es decir, los receptores y los emisores que determinan la constitución de imagen de la empresa, y evaluación del papel que están cumpliendo esos públicos en la formación de la imagen.
- La explicitación de los principios estratégicos “oficiales”, la identificación de los patrones dominantes de los emisores principales, y diagnóstico de las pautas culturales y estrategias perceptuales de los receptores.
- La evaluación del grado de encuentro o desencuentro de la imagen actual con las sensibilidades, las constelaciones aspiracionales, los patrones culturales, las estructuras ideológicas y los esquemas valorativos que tienen esos públicos estratégicos.
- La evaluación del grado de coherencia de los rasgos y atributos de la imagen real de la empresa en los públicos estratégicos con los objetivos de imagen expresados por la alta dirección y supuestamente formulados por el DirCom en el plan estratégico de comunicación.[4]
También tenemos el modelo de auditoría de imagen, que fue objeto de atención del profesor y consultor español Justo Villafañe en su libro de 1993 “Imagen Positiva Gestión estratégica de imagen de empresa”, y que cuenta con una versión corregida y aumentada de 1999. Este autor concibe la auditoría de imagen como “el procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de los recursos de Imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su Imagen Pública”[5].
Este ejercicio “(…) es una revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de Imagen de la entidad y proceder a su optimización, recomendando para ello a un conjunto de políticas y actuaciones concretas que refuercen la coordinación, integración y sinergias de todos los instrumentos de Imagen y de Comunicación de la misma” [6].
Según su propuesta, el modelo de auditoría de imagen tiene tres niveles:
- Autoimagen: O Imagen Interna de la organización, que consiste en las representaciones compartidas por los colaboradores acerca de las cualidades y potencialidades de la organización.
- Imagen intencional: Es la imagen que se desea alcanzar en los públicos estratégicos o priorizados, es el establecimiento consensuado de un conjunto de características que definirían a la empresa ante sus públicos.
- Imagen pública: O imagen externa, que son todas aquellas características de la organización que son identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera semejante por el público externo (sean o no compartidas estas imágenes). “La empresa mediante sus discursos gráficos verbales… y también comportamientos, genera una manera de presentarse en el mercado que permite ser interpretada por los agentes opinantes y así configurar una idea sobre “lo que es”, esto es, su imagen pública(…)”[7]
Para el primer nivel, de autoimagen, se conciben dentro de la mencionada auditoría cuatro fases de evaluación y análisis de la empresa en su área interna: análisis situacional de la empresa, evaluación de la cultura corporativa, evaluación de la estrategia de recursos humanos y evaluación del clima interno.
El segundo nivel, de imagen intencional, permite analizar la identidad visual corporativa (simbolismo) y las comunicaciones de la empresa.
El tercer nivel de auditoría, el de la imagen pública, posibilita conocer cuál es el posicionamiento de la organización en la comunidad frente a los actores de la sociedad, de la comunidad local y del sector público.
Es en este tercer nivel donde se inserta lo que el Dr. José Carlos Losada Díaz de la Universidad Católica de Murcia llama “Imagen Publicada”, aunque aclara:
“(…) Imagen Publicada, que no deja de ser la definición que establece respecto a una voluntad (Imagen Pública) y su realidad palpable (Imagen Publicada). De esta forma, conviene señalar que, (…) no se trata de realidades mentales presentes en los sujetos, sino en los discursos plasmados en los medios de comunicación y que, por lo tanto, no deben asociarse directa e incuestionablemente a representaciones mentales individuales en las que –eso sí- podrían llegar a desembocar. De esta forma, cuando hablamos de Imagen Publicada, nos estamos refiriendo al estudio objetivo y científico de lo publicado por los medios de comunicación, sus discursos y el retrato de la realidad que muestran”[8].
Igualmente se menciona en la bibliografía a las auditorías de comunicación, que constituyen el proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar los sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización en todos sus niveles. Por tanto, “la auditoría de comunicación contribuye a proporcionar una radiografía del estado que guardan las organizaciones respecto a sus prácticas, flujos, usos, procesos y acciones de comunicación interna y externa, para la detección oportuna de situaciones que interfieran o impidan el logro de los objetivos y metas organizacionales”[9].
Autores como Garbett plantean que hay tres tipos principales de auditoría de comunicaciones (1) de gráficas, (2) del contenido de las comunicaciones, (3) de medios.
- Auditoría Gráfica: Esta es la más simple de las auditorías y consiste sólo en la recolección de nombres y logotipos que se presenten en toda la compañía, en papel membretado, tarjetas de presentación, publicaciones de relaciones públicas y anuncios, así como tomas instantáneas de signos dentro y en torno de los planes de producción.
- Auditoría de Contenido: Es importante reunir muestras completas de las comunicaciones más importantes de la compañía. Estas consisten en anuncios comerciales, publicaciones en la prensa, órganos internos de comunicación, formatos de cartas y conferencias preparadas por altos funcionarios. Una auditoría de comunicaciones puede examinar también cómo se refiere la prensa a la compañía.
- Auditoría de Medios: Consiste en conformar una lista de los principales canales de comunicación que se tienen, tanto internos como externos, lo que dará una idea de la carga de trabajo existente en materia de comunicaciones, lo que a su vez dará idea de los requerimientos de personal y de las capacidades necesarias.[10].
Con respecto a las técnicas de investigación predominantes en este tipo de pesquisas suelen prevalecer las de corte cualitativo, como la entrevista libre o en profundidad, la entrevista semi-estructurada, la reunión de grupo de discusión libre o focus group, las técnicas proyectivas así como la observación que permite registrar el acontecer cotidiano de la organización (ritos, celebraciones, atención al cliente, servicios, comunicaciones formales e informales), lo que responde al fuerte desplazamiento hacia las diferentes modalidades de investigación cualitativa que en los últimos tiempos ha experimentado el campo de las investigaciones sociales.
Sin embargo no se descarta el uso de encuestas, cuando así se requiera, junto al análisis documental y de contenido, necesarios para evaluar las producciones comunicacionales de la entidad (boletines, revistas, anuncios publicitarios, folletos, notas de prensa, memorias, informes, declaración de Misión y Visión, información de los sitios web y las redes sociales, etc.), con los cuales se obtienen datos de interés que complementan la información recabada a través del empleo de otras formas de recolección de datos.
En cualquier caso, resulta muy útil que cada institución evalúe el estado de sus recursos de imagen y comunicación y su impacto en sus diversos públicos internos y externos para proceder a su optimización a través de la propuesta de un conjunto de políticas y líneas de acción a poner en práctica. De hecho, no se deberían hacer proyecciones o diseñar un plan estratégico si antes no sabemos cómo nos están percibiendo los distintos públicos.
Se sugiere que este tipo de procesos evaluativos que requieren de mayor exhaustividad (estudios de imagen, de clima, auditoría de relaciones, auditoría de comunicación, entre otros de este tipo) deberán producirse, al menos, una vez al año y, en particular, antes de realizarse la proyección para el próximo período. Incluso no resulta ocioso proponer la realización de una evaluación profunda de este tipo en momentos y/o procesos coyunturales como pueden ser la implantación en un nuevo entorno, situaciones críticas, búsqueda de un nuevo posicionamiento…
Citas:
[1] Cuenca Fontbona, Joan (2010). “La investigación en la planificación estratégica de las relaciones públicas investigación aplicada y formativa: la auditoría de relaciones públicas” en Las Relaciones públicas en la Sociedad del Conocimiento. Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP). España.
[2] García Crespo, Gemma Isabel (2004). Auditoria de la comunicación comercial global en Portal de mejora gerencial dirigido al gerente de habla hispana. Recuperado de http://www.degerencia.com/articulo/auditoria_de_la_comunicacion_comercial_global_parte_1
[3] Sanz de la Tajada en Saló Lloveras, Núria (Ed.) (2000). La comunicación en las Organizaciones. Fundación Universitaria Europea de Relaciones Públicas (FUERP), España. Primera edición electrónica: 2000, pp, 151.
[4] Bosovsky Favre, Guillermo (2010) Módulo 2: Investigación estratégica y auditoría de imagen global, Máster DirCom on-line, Universidad Católica San Antonio. Recuperado de: http://www.mediafire.com/download/tuh9xo7yhcpnpo5/Investigaci%C3%B3n+estrat%C3%A9gica+y+auditor%C3%ADa+de+imagen+global.pdf
[5] Villafañe Gallego, Justo (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Ediciones Pirámide S.A., Madrid. pp. 46
[6] Ídem
[7] Saló Lloveras, Núria (Ed.) (2000). La comunicación en las Organizaciones. Fundación Universitaria Europea de Relaciones Públicas (FUERP), España. Primera edición electrónica: 2000, pp.76
[8] Losada Díaz, José Carlos (2005) “Acercamiento al estudio de la Imagen Publicada: definición y casos”, en Castillo Esparcia, A. (coord.), Comunicación Organizacional, Clave Aynadamar, Málaga
[9] Gómez de la Fuente, Ma. Del Carmen (2013) “Auditoría de comunicación en las organizaciones: aplicación de un modelo en dos organizaciones del noreste de México”. En Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013. Recuperado de: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas/026_Gomez.pdf
[10] Garbett, Thomas (1992) Imagen Corporativa, cómo crearla y proyectarla, Legis Editores, Colombia.