Queda claro que garantizar la consolidación de una identidad corporativa conforme a los objetivos organizacionales se convierte en una de las principales preocupaciones para las organizaciones en la actualidad, porque si bien la imagen corporativa se encuentra en la mente de los públicos (no en la organización), un adecuado análisis y planificación estratégica de la identidad corporativa colaborará en la gestación de una imagen favorable, clara y coherente con la realidad de la organización, que allanará el camino hacia la tan ansiada reputación.
La Reputación Corporativa es un activo intangible clave para la creación de valor en una organización, que actúa como una ventaja competitiva sostenible, al tiempo que es un escudo eficaz contra las crisis. Y al igual que la imagen, es un concepto que reside en la mente de los stakeholders.
Diferentes autores han definido a la reputación corporativa como el resultado de la percepción acumulada de todos los stakeholders, por tanto construir reputación es un camino de largo aliento, en el que se requiere de mucha coherencia y en el que no se permiten las improvisaciones, pues su pérdida puede ser rápida y absoluta con graves consecuencias para las entidades que la sufren. Y lamentablemente, es mucho más rápido y fácil asistir a la destrucción de la reputación que iniciar un proceso para construirla y mejorarla.
“La reputación es un activo de construcción social, que es creada y mantenida a través de un proceso de legitimación, e implica una continua sucesión de evaluaciones puntuales de las actuaciones de la empresa en cada momento, cuyo veredicto debe basarse en criterios de legitimidad. La acumulación de valoraciones homogéneas en períodos sucesivos redundará en la reputación de la empresa”[1].
Existen múltiples herramientas para evaluar la reputación, los rankings más conocidos son:
- El de la revista Fortune, la que de conjunto con la consultora Hay, publica cada año un informe de las empresas más admiradas del mundo (Global Most Admired Companies, GMAC),
- Las compañías más respetadas del mundo del Financial Times,
- El Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO), que se encarga de evaluar la reputación de las empresas españolas desde el año 2000, a partir de los estudios realizados por el catedrático Justo Villafañe, de la Universidad Complutense de Madrid, y se materializa gracias al acuerdo entre Villafañe & Asociados, el Grupo Vocento y Análisis e Investigación, y
- El RepTrak®, ranking global desarrollado por el Reputation Institute, presentado en la Conferencia Anual de Reputation Institute de 2006 celebrada en Nueva York, que es considerado una de las más importantes organizaciones en materia de investigación de la reputación corporativa, perteneciente a la Facultad de Administración y Dirección de Empresas de New York University, que fue fundado y dirigido por el Dr. Charles J. Fombrun, de la misma universidad, y el Dr. Cees B.M. van Riel, de la School of Management de Erasmus University. El RepTrak® está considerado en la actualidad el estándar mundial en la medición de la reputación corporativa.
El RepTrak® tiene su antecedente en el Coeficiente de Reputación Corporativa (en inglés Reputation Quotient), registrado por Harris Inc. y Charles Fombrun, que fue desarrollado por el mismo Reputation Institute. En este ranking se contemplaban 20 atributos bajo 6 dimensiones: atractivo emocional, productos y servicios, rendimiento financiero, visión y liderazgo, entorno de trabajo y responsabilidad social.
En Europa está también el publicado por la revista Management Today, The Britain’s Most Admired Companies mientras que en Asia está el Review 200.
Todas ellas utilizan un conjunto de variables de diverso tipo, que quienes la emplean suponen determinantes en la medición de la reputación, asignando diferentes pesos a cada una de ellas en función de la importancia que les atribuyen. El resultado son los diferentes rankings de empresas, empresarios, países…, que con cada vez mayor asiduidad aparecen en los medios.
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Ranking |
Indicadores |
| Global Most Admired Companies, GMAC de Fortune | a) innovación,
b) calidad de dirección, c) valor de las inversiones a largo plazo, d) responsabilidad social frente a la comunidad y el entorno, e) habilidad para atraer y retener personal con talento, f) calidad de sus productos y servicios, g) solidez financiera, h) utilización inteligente de los activos y i) efectividad para hacer negocios globalmente. |
| Financial Times “The most respected companies”. | a) El respeto.
b) La creación de valor. c) La integridad. d) El Gobierno Corporativo. e) La Responsabilidad Social Corporativa. |
| RepTrak® | a) Finanzas (Buenos resultados, Genera beneficios, Potencial de crecimiento futuro)
b) Ciudadanía (Protege el medioambiente, Apoya buenas causas sociales, Contribuye a la sociedad) c) Liderazgo (Bien organizado, Líder fuerte y respetado, Visión clara de su futuro) d) Gobierno (Tiene un comportamiento ético, Uso responsable de su poder, Abierta y transparente) e) Ofertas (Calidad de Productos y Servicios, Relación calidad precio, Responde de sus Productos y Servicios, Satisface las necesidades, Gestión Satisfactoria de las reclamaciones, Buen trato a clientes) f) Innovación (Lanza productos/servicios innovadores, Adaptación fácil al cambio, Empresa innovadora) g) Trabajo (Preocupación bienestar empleados, Paga a empleados de forma justa, Buen lugar para trabajar, Ofrece igualdad de oportunidades, Tiene buenos empleados) |
| Monitor empresarial de reputación corporativa (Merco) | a) Resultados Económico – Financieros (beneficio contable, rentabilidad, calidad de la información económica).
b) Calidad del Producto – Servicio (valor del producto, valor de la marca, servicio al cliente) c) Cultura corporativa y Calidad laboral (adecuación de la cultura al proyecto empresarial, calidad de la vida laboral, evaluación y recompensa). d) Ética y Responsabilidad social corporativa (ética empresarial, compromiso con la comunidad, responsabilidad social y medioambiental). e) Dimensión global y Presencia internacional (expansión internacional, alianzas estratégicas, relación online con los stakeholders). f) Innovación (inversiones en I+D, renovación del portafolios de productos y servicios, nuevos canales). |
La Dra. Marta Carrió i Sala, de la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA Business School) de Barcelona, España, propuso en su tesis doctoral[2] una nueva metodología multistakeholder para la medición de la reputación corporativa, en la que analiza las dimensiones y los atributos o variables que constituyen las principales metodologías existentes en la materia: Fortune AMAC, Fortune WMAC, Merco, Coeficiente de Reputación Corporativa (CRQ) y RepTrak.
Su propuesta, a nuestro juicio bien abarcadora, consta de las siguientes dimensiones y atributos:
Dimensión Calidad
Atributos:
- Calidad de los cargos directivos
- Calidad de los trabajadores
- Cumplimiento de los compromisos con los stakeholders
- Atención hacia los diferentes stakeholders
- Gestión bajo criterios de calidad
Dimensión Atractivo
Atributos:
- Admiración
- Confianza
- Atractivo para trabajar en la organización
- Autenticidad
- Atractivo para los diferentes stakeholders (proveedores, partners, etc.)
- Experiencia oferta
- Fidelidad de los trabajadores
Dimensión Rendimiento
Atributos:
- Resultados económicos y financieros
- Capacidad de inversión
- Potencial de crecimiento
- Internacionalización
- Liderazgo en el mercado
- Grado de innovación
- Efecto de las actividades de responsabilidad social
Dimensión Responsabilidad
Atributos:
- Responsabilidad social y medioambiental
- Comportamiento ético
- Fiabilidad
- Transparencia
- Comportamiento de la organización hacia los stakeholders internos y externos y la sociedad en general
- Legitimidad
- Legalidad
Pero, ¿qué pasa con la llamada Reputación online o Reputación Digital?… Pues te lo cuento en otro post.
Citas:
[1] De Quevedo Puente E., De la Fuente Sabaté, J. M., Delgado García, J. B. (2005). “Reputación Corporativa y creación de valor. Marco teórico de una relación circular”. En Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 11, Nº 2, 2005, pp. 81-97. Recuperado de: http://www.aedem-virtual.com/articulos/iedee/v11/112081.pdf
[2] La tesis está disponible en http://tesisenred.net/bitstream/handle/10803/120432/tmcs.pdf?sequence=1
Fuente de la imagen: Latinstock