Como vimos en la entrega anterior, la reputación corporativa es “una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales”[1], por lo que su control total es una falacia, una utopía.
Sin embargo, es perentoria su gestión; más que su gestión, su «cultivo», porque como bien expresara Juan Manuel Mora, vicerrector de comunicación de la Universidad de Navarra, en el primer foro internacional sobre reputación de universidades, celebrado en España y que fue organizado por esta Universidad en el mes de abril del pasado año 2015:
“La reputación no es un producto sino un fruto: se prepara, se cultiva y se protege, no se fabrica o se gestiona. Requiere una visión de 360º de la institución, aunque es una perspectiva que se nuclea desde los departamentos de comunicación, a quienes les toca realizar una comunicación transformadora con sus stakeholders, no sólo que se dedique a difundir porque esto la limita. Y todo ello para despertar en estos, percepciones sobre la organización, marca, productos y servicios, favorables, relevantes y sostenidas en el tiempo, comenzando obviamente por los colaboradores, las personas al interior de las organizaciones”[2].
Por otra parte, Rupert Younger, director del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford en Londres, comentó en el mismo escenario la base de su modelo para el compromiso con la reputación: “ser auténticos; lo que se logra a partir de los comportamientos, la construcción de redes y las narrativas”.[3]
Fuente: “¿Cómo se forma la reputación? Modelo 3×3 de Juan Manuel Mora en #BUR2015. Recuperado de: https://twitter.com/csadaba/status/591512013211181056
Como se ha venido reiterando, es un hecho que el éxito de cualquier emprendimiento depende del apoyo que se recibe de los stakeholders, lo que a su vez va a depender en gran medida de la CONFIANZA que tengan en la organización, derivada de sus prácticas y comportamientos claros, coherentes, consistentes, transparentes y aceptables, contando en primer lugar con el respaldo y conocimiento de los máximos responsables de la organización así como de su público interno.
Por su parte, también es la confianza la que da a la comunicación su autenticidad y, en consecuencia, su credibilidad.
Entonces, si la confianza es la que otorga el valor de la credibilidad, tanto en lo que concierne a los comportamientos de la organización como a su comunicación, la confianza es la fuente de la reputación.
Todo lo que se ha mencionado hasta aquí acerca de la Reputación se ha trasladado al mundo de Internet y a la Web Social o Web 2.0, y es cuando florece el concepto de Reputación online corporativa, asunto que ha cobrado un importante protagonismo, tanto en el ámbito académico como en el profesional.
El Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) de España, en su Guía para empresas: identidad digital y reputación online, de noviembre de 2012, definió la Reputación online como “la valoración alcanzada por una empresa a través del buen o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet”. [4].
La reputación online o digital se genera dinámicamente a partir de las opiniones o informaciones difundidas en redes sociales, blogs, foros, webs o cualquier tipo de plataforma en Internet-tanto por terceros como por la propia entidad-, por el comportamiento de la propia marca, producto, institución o persona, y por las experiencias e interacciones realizadas en la web.
Se solía comentar mucho que un cliente satisfecho hablaba con tres clientes de su experiencia, pero que un cliente insatisfecho lo hacía con unos 10-20. Con las redes sociales, obviamente, el alcance de esta reclamación es exponencial y permanente, en muchos de los casos. Por ello, las empresas, organizaciones, las personas deben ser conscientes y valorar los posibles riesgos reputacionales derivados de su incursión en los medios sociales (reactividad), pero también se deben identificar las amenazas y oportunidades que el comportamiento de la entidad puede ocasionar a su reputación (proactividad), lo que implica que cada vez sea más importante gestionar la reputación desde estos dos ámbitos para maximizar su capacidad de generación de valor.
Urge reiterar que la reputación online puede influir en que la reputación corporativa mejore o empeore de manera más rápida por las características del medio en el que se desarrolla, pero no es una reputación diferente a la de la propia entidad. La reputación no es offline u online, es simplemente reputación reflejada en distintos canales y nunca deja de ser la consecuencia de los hechos y las comunicaciones.
Un documento publicado en mayo de 2012 por la consultora Llorente y Cuenca, de conjunto con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, refiere:
“La reputación de la empresa no está en Internet, sino en la mente de las personas que constituyen los grupos de interés de las empresas (stakeholders)… En Internet lo que encontramos son expresiones sobre la empresa, que comparten los grupos de interés en las redes, y que pueden afectar a las percepciones que se conforman de las mismas. Dicho de otro modo, en el término “reputación on line”, on line es causa o fuente, y Reputación es efecto o resultado”[5].
Gestionar la Reputación online (ORM-On line Reputation Manager), entonces, va más allá de acciones de SEO, optimización en motores de búsqueda (Search Engine Optimization), SEM (Social Engine Marketing), monitorización online, opiniones personales en blogs o redes sociales, o gestión de crisis en medios sociales.
Es necesaria la integración de la gestión online con la gestión offline de la reputación de una organización y como ya hemos venido observando desde la primera de nuestras entregas acerca de estos temas, hay que empezar por gestionar la Identidad Corporativa, atendiendo a los aspectos culturales, a los de comportamiento y obviamente teniendo establecida de antemano una estrategia de comunicación que parta de todas estas consideraciones anteriores, pero ya esto será material para otro post…
Citas:
[1] Fombrun, Charles (1996) Reputation. Wiley Encyclopedia of Management
[2] Building Universities’ Reputation: La comunicación y la gestión de la reputación, sobre reputación de universidades. Recuperado de: http://www.unav.edu/web/building-universities-reputation/la-reputacion-de-universidades
[3] Ídem
[4] http://www.inteco.es/file/XdN-aq2CKL9s6FaJU6Kqtg
[5] Alloza, Ángel y Cachinero, Jorge (2012) ¿Existe la reputación online? Tres respuestas y más incógnitas. Recuperado de: http://www.desarrollando-ideas.com/downloaded/120517_d+iLL&C_Informe_Especial_Reputacion_Online.pdf