Ya habíamos dicho antes que gestionar la Reputación online o digital debía partir de la gestión de identidad (cultura más comportamiento) para luego comunicarla por todos los medios posibles, y especialmente, medirla y evaluarla a partir de una estrategia de escucha activa.

Gestionar la identidad: Significa tener claramente identificados los atributos, valores o principios fundamentales con los que se quiere distinguir a la organización y que sea reconocida y diferenciada por sus públicos: ¿Qué valor diferencial aporta la organización, institución o marca, productos, servicios a los stakeholders? ¿Cómo quiere esta que sean percibidos por sus públicos estratégicos o stakeholders?

Sin olvidar que una parte importante de la identidad es el comportamiento, “lo que la entidad hace”. Las entidades que persigan una buena reputación corporativa deberán también demostrar a los grupos de interés que “hacen las cosas bien” (oferta de productos y servicios de la compañía, la atención al cliente y a otros stakeholders, gobierno corporativo, responsabilidad social corporativa, liderazgo, innovación…).

En este sentido es crucial asegurarse de que la cultura de la organización esté alineada con este nuevo emprendimiento digital; que se cuente con un sistema abierto que le permita anticiparse, adaptarse y responder. De ahí la importancia de que la organización antes de la implementación funcional, defina los procesos y el entorno de trabajo para garantizar que las áreas adecuadas participan en el desarrollo, implementación y gestión de las iniciativas social media, para lo que es insoslayable la formación y entrenamiento a todos los niveles.

Otra cuestión práctica que se plantea es quién debe ser el encargado de gestionar la comunicación online de la organización. Esta decisión es sencilla si se trata de grandes entidades donde las responsabilidades comunicativas se reparten entre varios profesionales de la comunicación, pero no tanto cuando se trata de pequeñas sociedades donde no hay nadie especializado ni siquiera en la comunicación tradicional. La mejor opción es que sea algún profesional con formación comunicativa o procurar esa formación a algún miembro de la organización dispuesto a ocuparse de estas tareas, pero en ningún caso es deseable dejar esta misión en manos de voluntarios cuya relación con la empresa es por lo general temporal y no tienen una vinculación laboral estable. A esta figura profesional se le conoce como community manager, quien será el encargado de generar flujos de comunicación entre las compañías y sus públicos, a través de herramientas on line.

La transversalidad de la gestión reputacional y su carácter de órgano asesor y de apoyo a las diferentes áreas de la entidad es considerada un factor clave para su éxito, por lo que debe contar con el respaldo de la alta dirección. Y obviamente, priorizar a los públicos internos en este empeño, ya que son el principal activo de las organizaciones y responsables de transmitir sus valores y filosofía a los otros públicos.

El profesor y consultor Luis Díaz-Meco enfatiza: “(…) si hablamos de transformación digital deberíamos referirnos a una cultura, una visión, una forma de hacer las cosas que tiene que ver con los flujos de información y comunicación, con estrategias de colaboración, con desaprender y adquirir nuevas dinámicas, nuevas visiones”[1].

Una vez que se tenga todo lo anterior, entonces debemos tener lista la estrategia de comunicación, dirigida a potenciar el reconocimiento de los aspectos claves de la identidad, contribuir a crear cultura, identificar y dialogar con los stakeholders y fomentar la responsabilidad social, entre otros.

Recordar siempre que como expresara Paul Andrew, Vice Presidente de Asuntos Públicos y Comunicación de la Universidad de  Harvard: “No podemos controlar la conversación, pero hay una oportunidad de tener voz”.[2]

Y es que a partir de la revolución de Internet y las redes sociales, las empresas y organizaciones han incrementado las posibilidades de fomentar estrategias de relación y comunicación con sus stakeholders, pero no desde la linealidad sino por el contrario, relaciones que estén basadas en el diálogo, la proactividad[3], la interactividad, la reciprocidad, la negociación, la cooperación, la bidireccionalidad e, incluso, la co-creación de contenidos.

Eso sí, un plan de comunicación en redes sociales debe estar integrado en el plan de comunicación de la empresa y por extensión en el plan de marketing del negocio y/o en la estrategia de la organización en general....Y como en todo plan, tiene que existir un análisis, delimitación de objetivos y públicos, una estrategia, tácticas o acciones y un control de los resultados, al igual que en el mundo de la comunicación off line.

Habrá que estar siempre alertas, escuchando activamente para detectar posibles amenazas y oportunidades, tanto externas como internas, por lo que se requiere contar con un sistema de información y alertas para detectar novedades, aspectos regulatorios o tendencias del mercado, y por supuesto estar atentos a las percepciones, demandas, opiniones e inquietudes de todos sus stakeholders o públicos estratégicos.

Sobre esta perentoria necesidad expresa el Dr. Paul Capriotti: “Podemos gestionar y controlar la información que emite la organización (que en gran medida es “controlable”), pero no podemos gestionar y controlar toda la información emitida por otros actores del entorno en referencia a la organización. Pasamos del 80-20 (80% de la información circulante es controlable por la organización y 20% incontrolable) al 20-80 (20 % controlable por la organización y 80% incontrolable). Esta pérdida de control de la información también conlleva la pérdida de poder de la organización en su relación con sus públicos. Solamente podemos monitorizar y evaluar dicha información, para poder actuar en consecuencia desde la organización. Así, la monitorización del discurso público sobre la organización multiplica de forma exponencial su importancia, y se hace necesario e indispensable para la gestión eficaz de la comunicación desde la entidad.”[4].

En próximas citas me encantaría compartir acerca de planeación de la comunicación. ¿Te animas a seguirme?

Citas:

[1 Díaz-Meco, Luis Miguel (2016) La transformación digital, entre la obligación y la necesidad. Recuperado de: http://lmdiaz.com/la-transformacion-digital-entre-la-obligacion-y-la-necesidad/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+Lmdiaz+%28Lmdiaz%29

[2] Intervención en el Building Universities’ Reputation: La comunicación y la gestión de la reputación, primer foro internacional celebrado en España sobre reputación de universidades, organizado por la Universidad de Navarra, 22-24 abril de 2015. Recuperado de: http://www.unav.edu/web/building-universities-reputation

[3] Lo que implica anticiparse a los temas que preocupan a sus públicos y que les pueden afectar, investigando dichas tendencias, para procurar responder a ellos antes de que se conviertan en un conflicto que ponga en crisis la relación  entre organización y públicos. En esto precisamente consiste el “Issues Management” o “Gestión de Asuntos”.

[4] Capriotti, Paul (2013). La Era del Descontrol en Bidireccional. El blog de Paul Capriotti. [En línea] Disponible en la URL https://paulcapriotti.wordpress.com/2013/03/19/la-era-del-descontrol/