Hoy vamos a hablar de otra de las polémicas que cada cierto tiempo se desatan en nuestra disciplina: ¿Significan lo mismo Comunicación Estratégica que Estrategias de Comunicación? tema que aunque no es nuevo, tampoco parece estar agotado suficientemente…
Primero, habría que reconocer que esta controversia se inserta en el contexto de la gran ambigüedad conceptual que padece nuestra disciplina. Es un hecho que hoy la comunicación en las empresas, organizaciones e instituciones comparte un sinnúmero de “apelativos”, a saber: Comunicación Organizacional, Empresarial, Institucional, Corporativa, Global, Total, Integral, Integrada, Estratégica, de Reputación, Comunicación 360…
Estamos hablando de la comunicación por la que se apuesta en la actualidad, la que se ha desembarazado del estigma de herramienta con el que la mantuvieron atada durante años y ha trascendido (o puja por ello) a un plano simbólico; de la comunicación que se entiende cada vez menos como información y cada vez más como relación, de diálogo, de encuentro de intencionalidades. Conjuntamente, sus actores se consideran agentes protagónicos de cambio, pues su desafío hoy es lograr la transformación personal, organizacional y societal.
Lo que se pretende con esta nueva visión del rol de la comunicación, es lograr un intercambio productivo de significados para la construcción de sentido, tanto a lo interno de la organización como en las interrelaciones entre la organización y sus públicos externos, que permitan por un lado el afianzamiento de su identidad y cultura, y por el otro, una positiva imagen que se arraigue en un posicionamiento y reputación sólidos.
Para lo que se valen del desarrollo y consolidación de una relación sostenida y sustentable (vínculos) entre la organización y sus públicos estratégicos o stakeholders, potenciando el diálogo y la negociación, y con ello lograr una articulación entre «sus objetivos como entidad», y «los conocimientos, intereses, necesidades y expectativas que tienen los públicos estratégicos con respecto a la organización», todo lo que constituirá el fin último de la comunicación en las organizaciones.
Y es que se ha comprobado que la sostenibilidad y el éxito de las organizaciones, cualesquiera que estas sean, dependen en buena medida de cómo sea vista por sus principales actores; en donde la Comunicación y las Relaciones Públicas juegan un papel trascendental.
Teniendo en cuenta lo anterior, bajo la denominación de Comunicación Estratégica se encuentran parámetros que también se pueden hallar en cualquiera de las definiciones de Comunicación que hoy subsisten bajo los más diversos apellidos, siendo los principales:
- La comunicación tiene que ser entendida como eje transversal al sistema de gestión integral apoyando al cien por ciento la estrategia operativa de la organización.
- Entenderse además como algo inherente a la cultura, teniendo siempre como brújula la identidad de la compañía (Misión, Visión, Valores…), y que sea respaldada por la alta dirección, y por consiguiente, implementada y ejecutada desde todas y cada una de las áreas y dependencias en sus interacciones comunicativas cotidianas.
- Todos los ámbitos de comunicación: interna, institucional, mercadológica, deben ser coordinados, integrados y gestionados corporativamente -o como aclara Costa (1995), como un “corpus orgánico-. A este postulado se le ha unido en los últimos diez años la consideración de que los sistemas de gestión de la comunicación y los intangibles de las empresas y organizaciones, entre ellos la reputación, la marca o la responsabilidad corporativa, se han implantado como máxima expresión del management, debido a que “la proporción que corresponde hoy a los intangibles en el valor total de las empresas es de aproximadamente un 80% frente al 20% de los activos y recursos tangibles, una proporción que ha invertido la composición del valor de hace 30 años”. (Alloza, 2015)
Y si bien la comunicación por ella misma no cambia radicalmente las percepciones de los públicos, ni es la única influencia en la imagen y la reputación de las organizaciones, sí desempeña un rol indispensable en este proceso al exponer el buen hacer, los comportamientos y las buenas prácticas de estas, factor que sí es decisivo en dichas percepciones.
4. Debe ser ‘organizada’, o lo que es lo mismo, se debe dotar de una estructura organizativa, hacerla depender del máximo órgano dentro de la organización, asignarle recursos y concederle facultades para la realización de su trabajo.
5. Debe ser planeada, lo que implica tener una estrategia de comunicación y relación con los stakeholders, centrada en la búsqueda de “sintonía” entre las necesidades y los intereses de estos y los objetivos de la entidad y la sociedad, al tiempo que debe tener en cuenta el contexto social y organizativo en el que se desarrolla.
Igualmente se ha de contar con las políticas[1] y las normas generales de comunicación, todos ellos elementos que se tornan fundamentales para la gestión de la comunicación.
- La comunicación debe ser un proceso coherente, consistente y permanente, especialmente congruente con el quehacer institucional teniendo en cuenta que todo en la organización comunica: las oficinas o locales de la compañía, sus productos comunicativos propiamente dichos: los anuncios publicitarios, las notas de prensa, la web, las redes sociales, los eventos que se organizan o las campañas de sensibilización que se pongan en marcha. El quid está en entender que no sólo lo enunciado anteriormente comunica sino también que todas las acciones que emprende la organización, cada decisión y acción configuran el discurso corporativo y es parte de la conversación con los públicos. Por tanto, la preocupación de las empresas no debe centrarse solamente en lo que dicen sino también en lo que hacen (toda la actividad cotidiana de la entidad: desde la satisfacción que generan sus productos y/o servicios, la atención telefónica, el comportamiento de sus empleados y directivos hasta sus procesos, estructuras así como el resto de sus estrategias y políticas funcionales), y porque ambas cosas constituyan un mismo y único discurso.
En suma, hay que buscar coherencia entre:
- lo que se pretende comunicar y lo que se comunica.
- lo que se comunica implícita y explícitamente.
- los objetivos y los medios para alcanzarlos.
- lo que se declara y lo que se actúa (Scheinsohn y Saroka, 2000, pp. 157)
- La comunicación debe ser gestionada siempre en sus distintas aplicaciones y situaciones, tanto en tiempos normales como en situaciones de crisis. Por una parte, para que la comunicación pueda aportar reacciones efectivas frente a la crisis (si esta llegara a desencadenarse), y por otra, para paliar la pérdida de crédito y de confianza que esta situación siempre origina.
Gestión de la comunicación integral
Fuente: Carrillo, M.V.; Tato, J.L.; García, M. (2013). “El panorama de las políticas de comunicación integral y gestión de la RSC en las PYMES mexicanas”. Intangible Capital, 9(1): 20-45. Recuperado de: http://www.intangiblecapital.org/index.php/ic/article/view/325/300
Sumado a la dispersión conceptual que aqueja al campo de la comunicación, se encuentra la proliferación de autores -dentro los que se incluyen docentes-, que tienden a emplear ambos términos: “Comunicación Estratégica” y “Estrategias de Comunicación” de manera indistinta en un mismo texto, con lo cual la indefinición crece. Todo lo que ocurre debido a la inexistencia de una base teórica clara y compartida por todos, derivado entre otros aspectos, del sesgo de las limitaciones propias de una “ciencia” (que todavía está) en crecimiento.
Sin embargo, como señala Claudia Patricia Salas Forero (2013), docente de la Pontificia Universidad Javeriana de Colombia:
La mayoría de los expertos de Iberoamérica, pertenecientes al Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación que participaron en el estudio Delphi celebrado en Brasil en octubre de 2011 al calor de la versión IX del FISEC, sí encuentran diferencias entre “estrategias de comunicación” y “comunicación estratégica”. Ellos le dan, en general, mayor importancia al término estrategias de comunicación, ya que consideran que es la estrategia aplicada a la comunicación; mientras que la comunicación estratégica está dentro de una estrategia, por lo cual varía según la intencionalidad y el contexto. Es decir, el todo es la estrategia de comunicación y la segunda es solo una parte”.
Es el Dr. Rafael Alberto Pérez quien esclarece en su libro “Estrategias de Comunicación” (2001), obra de referencia en el mundo académico y profesional iberoamericano:
Para que una comunicación sea “estratégica” tiene que cumplir tres requisitos:
- Tener los rasgos que toda acción estratégica:
- que haya sido concebida para alcanzar una determinada meta o futurible;
- que el sujeto que toma las decisiones se encuentre en una situación de incertidumbre;
- que en su elección el sujeto haya actuado anticipadamente;
- que al hacerlo haya tenido en cuenta las posibles reacciones y decisiones de terceras personas;
- que se hayan evaluado las diversas rutas alternativas que supuestamente conducen al futuro deseado (meta);
- y elegido una, que es la que se ejecuta.
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Si además esa acción estratégica es comunicativa debería cumplir también ciertas funciones y tareas propias de su naturaleza comunicacional (…) Entre las tareas: estar estructurada en función de unas metas descritas o describibles en parámetros comunicacionales (el gap perceptivo que se intenta aminorar, la percepción que se desea obtener, la significación que se desea generar). Que forme parte de una mezcla de sistemas comunicativos previamente definidos (communication mix) y finalmente que se materialice mediante sistemas y acciones comunicativas.
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Y si esa acción comunicativa estratégica se mueve dentro de los nuevos paradigmas, entonces tendría que tener otros rasgos adicionales tales como: ser fruto de un pensamiento complejo; no solo hablar/difundir sino también escuchar/dialogar; buscar más la articulación que la persuasión; la conectividad que la difusión; compartir y armonizar nuestras percepciones y valores más que imponer los nuestros; servir de lugar de encuentro y generación de significación y de sentido compartido y espacio. Pero en este caso no ya por ser estratégica, sino por responder a los nuevos paradigmas.
Del análisis anterior se desprende, que para que podamos hablar de comunicación estratégica debe haber una planeación estratégica de comunicación; es decir, un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permitan alcanzar los objetivos previamente fijados: objetivos que tienen que ser claros, específicos y medibles y que respondan a cualquier resultado a corto-medio plazo que genere un cambio a nivel de conciencia, conocimiento-comprensión, intereses, gustos-preferencias-deseos, actitud, comportamiento de cada stakeholders clave, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo sentido toma, o puede tomar, la competencia, y considerando a la vez, factores económicos, político-legales, socio-culturales, y tecnológicos del entorno, y otros relacionados con el contexto; refiriéndonos al conjunto de circunstancias en las cuales se ubica la estrategia de comunicación como el lugar y tiempo.
Sin una estrategia, los actos, las prácticas, los productos de comunicación, incluso las campañas, carecen de coherencia, estructura y secuencia temporal pues estarían basadas únicamente en la intuición, la experiencia y el talento creativo; más que en tener claro los objetivos que se pretenden alcanzar, los públicos a los que se dirigen, el contexto y las condiciones específicas; lo que explica, por otra parte, lo difícil que resulta evaluar sus resultados… Dicho de otra manera, los comunicados de prensa, los videos, los folletos promocionales, los eventos, los afiches, programas radiales, la página web o de Facebook, son tan solo herramientas y no pueden ser considerados en sí mismos un programa de comunicación estratégica, salvo que cumplan con las precisiones indicadas antes.
Por lo que se requiere que formen parte de una estrategia, y además, que en su formulación tengan en cuenta el proceso continuo de toma de decisiones estratégicas en Relaciones Públicas, estructurado en el Modelo RACE en cuatro etapas, o Método de la Espiral, enunciado por John Marston, que como afirma la Dra. Kathy Matilla en su tesis doctoral (2007): “sus cuatro fases (INVESTIGACIÓN, PLANEACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y EVALUACIÓN) no sólo tienen hoy plena vigencia sino que además son ampliamente utilizadas por los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas”.
Citas
[1] Política de comunicación es la declaración de propósito de la organización con relación al desempeño general que espera de la comunicación: sus pautas, normas y procedimientos. Es el marco o guía general de actuación fundamental de la comunicación en la institución, que está condicionada por la planificación de la organización toda vez que debe incluir rudimentos como la visión, misión, objetivos generales, valores; elementos todos que de forma explícita o implícita, deberán estar presentes en todas las directrices descritas en el documento y definir cómo la comunicación tributará a ellos. La parte más visible de la política de comunicación son los manuales o los protocolos que genera la organización como el manual de gestión de la comunicación, manual de identidad corporativa, manual de crisis, entre otros. (Rivero, 2010)
Referencias bibliográficas
- Alloza Losana, Ángel (2015) Comunicación, Marca y Reputación Corporativa: Pilares de la Nueva Economía de los Intangibles. Recuperado de: http://millwardbrowniberia.com/comunicacion-marca-y-reputacion-corporativa-pilares-de-la-nueva-economia-de-los-intangibles/
- Costa Solá Segales, Joan (1995) Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales, p. 136
- Matilla, Kathy (2007). Aportaciones para un modelo global de planificación estratégica en relaciones públicas y comunicación integral. Análisis de un caso: el uso de los modelos de planificación estratégica en algunas agencias y consultoras de relaciones públicas y comunicación, Tesis de Doctorado, Universitat Ramon Llull. Recuperado de: http://www.tdx.cat/TDX-1001107-131810
- Pérez González, Rafael Alberto (2001). Estrategias de Comunicación. Barcelona: Editorial Ariel Comunicaciones
- Rivero Hernández, Magda (2010). Bases teórico-metodológicas para la evaluación del sistema de comunicación en empresas cubanas y Organismos de la Administración Central del Estado (OACE). Tesis en opción al grado de Doctora en Ciencias de la Comunicación. La Habana, Cuba
- Salas Forero, Claudia (2013). “Estrategia y proceso estratégico: el camino organizacional hacia el diálogo, la articulación y la innovación”. Poliantea (IX), 16, pp. 73-97. Recuperado de: http://journal.poligran.edu.co/index.php/poliantea/article/view/394
- Scheinsohn, Daniel y Raúl Horacio Saroka (2000). La huella digital. Buenos Aires (Argentina): Fundación OSDE. Recuperado de: http://www.fundacionosde.com.ar/pdf/biblioteca/huella.pdf