Para poder actuar sobre la imagen que tienen los públicos, en aras de que cristalice en la tan ansiada reputación, esa reputación que al igual que la imagen es una evaluación que hacen los públicos, pero que es un concepto más profundo y consistente que se desarrolla a lo largo del tiempo como resultado de las acciones, conductas y comunicaciones de la organización, es necesario desarrollar antes una adecuada Estrategia de Identidad Corporativa de la organización.
Fuente: Duque Oliva, Edison Jair y Lina Astrid Carvajal Prieto (2015) La identidad organizacional y su influencia en la imagen: una reflexión teórica. En Suma de Negocios. Volume 6, Issue 13, January–June 2015, Pages 114–123. Recuperado de: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2215910X15000178
Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership, considera que: “todo el proceso de construcción de una reputación fuerte y diferenciadora parte de este primer paso de construcción de una identidad única que emerge de dentro hacia fuera, que actúa como una especie de círculos concéntricos de “advocacy”[1] que van desde los empleados a los clientes, de los clientes a los no clientes, y de estos a la sociedad”2].
Se conoce que todo lo que hace una entidad es percibido por sus públicos. No sólo comunica el logo, la cartelería, los colores, las oficinas o locales de la compañía, los anuncios publicitarios, las notas de prensa, la web, las redes sociales, los eventos que se organizan o las campañas de sensibilización que se pongan en marcha, sino también toda la actividad cotidiana de la entidad, desde la satisfacción que generan sus productos y/o servicios, la atención telefónica, el comportamiento de sus empleados y directivos hasta sus políticas funcionales.
En definitiva, estamos hablando de las dos grandes manifestaciones a través de la que se expresa la Identidad Corporativa: el comportamiento y la comunicación.
- la Conducta Corporativa o Comportamiento de la organización, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace); el “Saber Hacer”.
El comportamiento se refiere a sus productos y servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos, políticas de mercadotecnia, métodos de planificación y control, toma de decisiones sobre cuestiones de interés comunitario y social (programas de responsabilidad social empresarial, apoyo a causas sociales), entre otros aspectos.
- la Comunicación Corporativa, es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace); el “Hacer Saber”.
La comunicación, por su parte, es el otro de los dos elementos esenciales en el proceso de creación y consolidación de la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. La comunicación de una entidad, entendida de esta manera, es todo lo que esta dice sobre ella misma, el conjunto de recursos de comunicación que posee y utiliza para llegar a todos sus públicos de interés o stakeholders vinculados a la organización a través de sus intereses particulares en los objetivos de la empresa (colaboradores, clientes, accionistas, inversores, proveedores, distribuidores, competidores, comunidad, gobiernos locales y nacionales, tercer sector, organizaciones medioambientales y otros grupos de presión, medios de comunicación, asociaciones profesionales, instituciones académicas y de investigación, y el público en general…).
Fuente: http://es.slideshare.net/olmedomorales1/clase-4-marco-terico-de-la-imagen-corporativa-parte-2.
La identidad ha de compartirse, de comunicarse, de “venderse” a los públicos de interés. “Si el proyecto de empresa no se cuenta, ni se explica, ni se comenta, ni se comparte, se corre el riesgo de no asimilar el porqué y el para qué se trabaja”[3].
Y aunque se insiste en que la comunicación sea holística e integral (comunicación comercial, corporativa e interna), el punto de partida debe ser la comunicación interna, en tanto esta es la que estimula a que los colaboradores, el personal interno, actúe de acuerdo con la misión, visión y valores de la organización, haciendo, de esta forma, que se sientan parte integrante de la misma ya que al promover mayores niveles de compromiso e identificación, se alentará la lealtad y se mejorará el desempeño de la organización, y por ende, el logro de sus objetivos.
Por tanto la atención a este grupo ha de priorizarse, en aras de generar, desarrollar o fomentar el sentido de pertenencia y el compromiso de estos hacia la organización. No olvidemos que son los colaboradores o público interno los que constituyen su mejor y principal activo así como los principales difusores de su comunicación e imagen en el exterior. Por todo lo anterior, se impone que las entidades no sólo tengan que conseguir que estos se “pongan la camiseta” sino también que tendrían que facilitarles las herramientas para que cuenten la “historia” que está relatando la organización al resto de los stakeholders, en múltiples formatos a través de canales variados.
Por otro lado, las organizaciones están fomentando valores todo el tiempo, a través de todas las actitudes y comportamientos de sus dirigentes, cualquiera que sea su nivel. Por tanto se demanda un equipo directivo que gestione –impulse, acompañe, motive, relacione, anime, facilite soluciones; en fin, que comunique.
Adicionalmente, se necesita transformar la misión y los valores en acciones, para lo cual hay que:
- Definir las acciones y comportamientos esperados de misión y de cada valor.
- Definir los indicadores de medición de cada acción y comportamiento esperado.
- Comunicar acciones y comportamientos esperados y sus indicadores de medición.
- Evaluar periódicamente dichos indicadores y retroalimentar”.[5].
Relacionado íntimamente con lo expresado hasta aquí está la coherencia que siempre debe existir entre lo dicho y lo hecho. La coherencia lleva a decir lo que se hace y hacer lo que se dice. Se comunica con lo que se dice y con lo que se hace, pero también con lo que no se dice o no se hace.
En suma, hay que buscar coherencia entre:
- lo que se pretende comunicar y lo que se comunica.
- lo que se comunica implícita y explícitamente.
- los objetivos y los medios para alcanzarlos.
- lo que se declara y lo que se actúa[6].
Para que los mensajes de una empresa u organización – transmitidos a través de la publicidad, los medios de comunicación, redes sociales, el embalaje del producto, la atención, el servicio y la relación tanto con los públicos o internos y externos, sean consistentes y coherentes, es sumamente importante mantener una comunicación controlada (hasta donde se pueda), planificada y continua, para no dejar lugar al surgimiento de rumores, distorsiones, improvisaciones, malentendidos, lo que en muchas ocasiones suele generar problemas de coherencia comunicativa, entendida esta como la capacidad que tiene la empresa de transmitir su propuesta de valor, personalidad y valores, de una forma uniforme en los diferentes canales que utiliza para llegar a sus públicos objetivos.
El contenido del mensaje transmitido en diferentes medios, aunque ajustado a la naturaleza de cada canal, tiene que dar lugar a una imagen global uniforme, una identidad que la mente del consumidor pueda asociar inmediatamente a la entidad o marca emisora. Sólo entonces el mensaje será creíble y eficaz.
Lo cierto es que demostrar coherencia entre todos estos flancos es la manera ideal de cumplir las expectativas del público y volverse digno de su credibilidad y confianza. La confianza se construye gracias a la credibilidad, y la credibilidad se basa en hechos concretos.
Algo para el cierre: no se debe olvidar que no importa el tamaño, el sector, ni la cantidad de personas, todo comunica en una entidad, y por tanto, es fundamental tomar conciencia de la importancia que esta tiene, y de lo beneficioso que puede ser una buena estrategia de comunicación para el desarrollo y consolidación de los proyectos. Se comunica para provocar comportamientos y generar confianza, que es ni más ni menos, la base necesaria para la consolidación de cualquier negocio y/o emprendimiento.
Citas:
[1] Advocacy o Abogacía: Es la defensa y promoción dirigida a movilizarnos en apoyo de una causa. Se les llama también “brand advocates” a los “embajadores de las marcas”, que son personas que comparten de forma voluntaria su opinión sobre la entidad, sus productos y servicios, tanto en Internet como fuera de él.
[2] Calahorrano, Sara M. (2014) Las marcas generan buena reputación cuando existe coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Recuperado de: http://www.expansion.com/2014/03/16/empresas/1394996626.html
[3] Zapata, Lelia (2015). El proyecto compartido. Recuperado de: http://talentosreunidos.com/2015/02/03/el-proyecto-compartido/
[4] Capriotti, P. (2009). Branding Corporativo. Colección de Libros de la Empresa, Santiago, pp.113
[5]Gómez de la O, Jorge (2013). Porque no Tienen las Organizaciones una Verdadera Cultura Ética Basada en Valores: Visión, Misión y Valores Adornando las Paredes no es Suficiente. Daena: International Journal of Good Conscience. 8(2)122-129. Agosto 2013. Recuperado de: http://www.spentamexico.org/v8-n2/A8.8(2)122-129.pdf
[6] Scheinsohn, D. y Saroka, R. H. (2000). La huella digital. Fundación OSDE, Argentina, pp. 157