Artículo de la Maestra Myriam Iglesias Montes de Oca, coordinadora de la Escuela de Comunicación y Diseño de la Universidad La Salle, Cancún, México, publicado originalmente en el blog https://redmundialcomorg.wordpress.com/notas/
La investigación de la Comunicación Organizacional
Investigar y evaluar son las palabras claves que, en primera instancia, se destacan de la ponencia que la Dra. Magda Rivero Hernández compartió con los participantes de la #JornadaComOrg3, el 9 de noviembre del pasado año, en el marco de la III Jornada de Actualización en Comunicación Organizacional, organizada y producida por la Lic. Nadia Isabel Alamillo, fundadora de la Red Mundial de Comunicación Organizacional.
Respaldada por una gran trayectoria académica y profesional en el ámbito de la Comunicación Organizacional y las Relaciones Públicas desarrollada en su natal Cuba – y con su natural entusiasmo muy “a lo cubano”- Magda Rivero inicia el tema reconociendo como una debilidad de la comunicación organizacional la falta de investigación, y es que, si bien nadie duda de la importancia de esta, lo cierto es que no son suficientes los esfuerzos encaminados a hacer de la misma una actividad permanente y sustancial al interior de las organizaciones.
¿Las razones? como comenta son diversas: se considera costosa, existe una escasa creencia en la utilidad de la misma, se considera que implica un proceso lento, el miedo y resistencia a conocer la realidad, la idea de que se requieren muchos recursos para realizarla, tanto humanos, tecnológicos, financieros y, una muy importante, la falta de personal especializado para su ejecución.
Para adentrarse en el tema, Magda Rivero hace un breve resumen de los tipos de investigación establecidas por las ciencias sociales, dependiendo de los propósitos de lo que se busca conocer y las técnicas más utilizadas: la cuantitativa y cualitativa, destacando que hoy en día es muy común que estas se combinen en lo que se denomina como investigación mixta; ya que, la combinación de técnicas da como resultado conclusiones más profundas que permiten una mejor aproximación al fenómeno que se pretende indagar; sin embargo, la claridad en los objetivos de lo que se quiere conocer, determinará cuáles son las herramientas más idóneas.
En este sentido la investigación pertinente para las organizaciones es la aplicada, pero esto no quiere decir que esté carente de teoría y una buena base conceptual, por lo que considera que es “tan científica como cualquier otra” si se fundamentan bien los objetivos y técnicas a utilizar.
“Hay que otear el horizonte 24/7”
¿Para qué se investiga en comunicación? y, sobre todo, ¿qué se investiga en comunicación? como lo señala Magda Rivero, “se investigan sentimientos, percepción, representaciones, ¿de quién? de los públicos, ¿sobre qué? sobre la marca, la empresa, la organización, el personaje público, el político, la fundación; se busca conocer a la organización y sus relaciones con los grupos de interés, objeto de estudio de la comunicación organizacional; otro aspecto fundamental es analizar el entorno, “hay que otear el horizonte. 24/7”, señala, sobre todo en un momento como el actual. Posteriormente se evalúan esos planes y proyectos que nacieron a su vez de investigar las necesidades sentimientos, opiniones, motivaciones y representaciones de nuestros públicos, para los cuales se realizaron esos programas, productos y campañas de comunicación.
“Privilegiar la investigación y que sea un ciclo que se termina, pero que no se cierra”, empieza con el diagnóstico, se desarrolla en las fases de planeación e implementación y termina con la investigación de la evaluación de los resultados de programas, productos y campañas.
Menciona algunos tipos de investigación en comunicación organizacional que se realizan:
- Diagnósticos de comunicación interna
- Auditoria de imagen
- Auditorías sociales
- Estudios de públicos
- Auditoría de comunicación
- Auditoria de identidad visual
- Diagnósticos de cultura y clima
Sin embargo, Magda Rivero, destaca que no hay acuerdo sobre donde inician unos y otros; ya que hay una pluralidad conceptual y terminológica de estos tipos de investigación, dependiendo de las diferentes perspectivas teóricas y aclara que es una tarea pendiente que los especialistas del área hagan una revisión y se pongan de acuerdo para clarificar algunos conceptos y reducir la vaguedad; sin embargo, lo importante finalmente es lo que implica cada uno de ellos.
Modelos de auditoría
Al respecto puede ser útil agrupar estos estudios y auditorías, en este punto destacó en la charla el trabajo de tesis de español Dr. Joan Cuenca Fontbona, de la Universidad Ramon Llul, quien propuso en su tesis doctoral modelos de auditoría, dependiendo del ámbito en el que se enfocan y desenvuelven:
- Diagnósticos del entorno; por ejemplo, la investigación de la opinión pública, o gestión de asuntos.
- Diagnósticos de percepciones; como los de cultura organizacional. identidad e imagen corporativa,
- Auditorias de comunicación interna y externa
- Diagnóstico social
Como vemos los tipos de investigación señalados más arriba están contemplados en estos modelos que los agrupan, lo cual facilita la claridad sobre el objetivo principal del estudio.
Magda Rivero se orienta a privilegiar aquellos estudios que nos arrojan una visión integral de la comunicación en las organizaciones; por eso señala que, en el caso de los diagnósticos de comunicación interna, por ejemplo, hay una suerte de “limbo” entre estos y los de cultura y clima organizacional, porque son constructos íntimamente relacionados, por lo que es complicado separarlos en la práctica.
En este sentido, destaca el trabajo desarrollado por el Dr. Justo Villafañe, con la consultoría Villafañe y asociados en España, quien ha llevado a cabo estudios de comunicación e imagen integral, en los que se mezclan variables como la autoimagen (lo que las personas de la organización piensan y sienten acerca de la misma), la imagen intencional (lo que la empresa le quiere decirle a sus públicos) y la imagen pública (lo que sus públicos perciben); cada una de estas cuenta con un enorme aparato conceptual que enriquece los resultados en una auditoría de imagen integral; lo que ofrece a la empresa una valiosísima información para poder trabajar sobre el futuro de la organización. Un aporte posterior del trabajo de consultoría de Justo Villafañe es la medición de la reputación organizacional.
Asimismo, la Dra. Rivero señala otros autores que han aportado a la investigación en la comunicación organizacional, como Dr. Luis Ángel Sánz de la Tajada, Profesor Titular del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid, quien no se limitó al aspecto de la imagen pública, sino que incorporó el aspecto del posicionamiento, al analizar la confrontación entre la opinión de los segmentos de públicos de la empresa que se estaba valorando, frente a los de la competencia. Lo que se denomina como posicionamiento analítico y estratégico.
De este modo, destaca que tanto la auditoría de imagen como el diagnóstico de comunicación interna, son los “platos fuertes” de la investigación en comunicación organizacional.
Con respecto a las auditorías de comunicación, destaca el aporte de Dr. Federico Varona, de San Jose State University, quien propuso que dichas auditorías pudieran ser vistas desde las 3 perspectivas clásicas de los estudios de comunicación:
- Enfoque funcionalista: centrado en medios, canales, procesos, estructuras
- La interpretativa: la cultura, la interpretación, lo simbólico
- La crítica: indaga en las fuentes de poder dentro de la organización
Por otra parte, la Auditoría social implica el monitoreo del entorno, conocida también como “gestión de asuntos” configurada hoy como una de las tareas directivas, investigar tendencias, saber de lo que habla la competencia, los públicos, de qué se está conversando, los factores políticos, culturales, sociales, económicos y tecnológicos que han variado o pueden variar y pueden aprovecharse o que pueden ser una amenaza. Como se considera que estos factores externos son incontrolables, explica, es imprescindible tenerlos en cuenta a la hora de diseñar los planes estratégicos de comunicación.
Destaca que se han abandonado un poco los estudios en los medios tradicionales en virtud del impacto del mundo digital; sin embargo, es importante no olvidar que la organización participa de una realidad física que debe ser atendida, no se pueden separar, y sugiere, no quedarse en la consideración del mundo digital sino entender la dinámica que se da en ambos mundos.
Recomendación final:
“Hay que monitorear todos los días, a todas horas, hay que implementar mecanismos de escucha”, saber qué se dice y quién lo dice, tener indicadores para medir qué vas a escuchar y sobre todo qué vas a hacer con lo que estás escuchando.
Pero primero hay que saber qué se quiere conocer con anticipación, si no de nada sirven las herramientas, los informes van por un lado y la estrategia por el otro. Evaluar es investigar, es aplicar metodología para entender lo que está pasando en el interior de la organización y en el entorno; no olvidar el resto de los medios, hay que analizar la información en su conjunto.
Investigar antes, durante y en el cierre, para después iniciar el círculo una vez más.